信任代理 - (EPUB全文下载)

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版权信息
本书纸版由万卷出版社于2011年8月出版
作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作全世界（地区）电子版发行（限简体中文）
版权所有·侵权必究
书名：信任代理
著者：（美）克里斯·布洛根，（美）朱利恩·史密斯
字数：229000
电子书定价： 24.99美元
品牌，谁说了算
胡泳
北京大学新闻与传播学院副教授谁是今日互联网上最有影响力的人？他们是懂得发掘社交网络的力量以建立品牌、声誉和获取利润的人。毫无疑问，他们是网络的原住民，懂得交换信任、名声和关系，懂得利用社会化媒体积累影响，举手之间，他们可以成就企业，也可以倾覆企业。
其中，信任在建立数字化名声方面显得格外重要。正因为它是关键性资产，那些能够用它进行交易的人被克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯称做“信任代理”，他们是企业最需要的人。
那么，为什么信任如此重要？这是因为信任在今天的消费环境中是稀缺因素，怀疑一切、能力超群和信息灵通的消费者俯拾即是。虽然企业触及消费者的手段和途径变得丰富多样且轻而易举，但消费者是否倾听企业传递的信息越来越让人生疑。由此来看，网上最值钱的硬通货不是美元，而是信任。例如，据统计数据显示，12~16岁的青少年所消费的东西，60％都是缘于其他青少年也消费了这些东西。
信任代理不见得非是市场营销人员，他们是精通技术、试图通过透明度、诚实和真正的关系来给企业赋予人性的一群人。他们谈论自身的体验，作出各种购买推荐，依靠给人留下好印象而广交朋友。由于广告已变得如此饱和，消费者购买产品的决策不再单一地依靠广告，而越来越多地依赖他人的评价。而信任代理的一个明显特征恰好就是：对人的兴趣远超一切，这些人可以是客户、雇员，也可以是同事。
与此同时，比起企业的市场营销，社交网络和个人联系的影响力要大很多，在这方面有一个经典的例子。
虽然微软花了不计其数的钱在广告和营销上，试图加强消费者对它的品牌认知，然而却没有多少人买账，直到一个叫做罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）的微软员工现身，给微软的营销努力加上了那么一点人情味，他激起的反响出乎所有人的意料。罗伯特有什么法宝呢？他只是像一个真正的人那样行事，有想法，有感情，甚至有时候和其他人一样，对微软的某些做法颇有微词。我们可以把罗伯特这样的人称为信任代理。
这样的信任代理在许多公司都已出现：比如戴尔公司的首席博主莱昂内尔·门查卡（Lionel Menchaca）以及Google的马特·卡茨（Matt Cutts）等。马特在搜索引擎优化圈子里十分有名，经常就如何在Google上提高能见度给出建议。
信任代理的成批出现表明这个世界真的变了。《连线》杂志的克里斯·安德森（Chris Anderson）说：“品牌不是你说什么样就是什么样，而是要看Google怎么说。”我们可以进一步引申说：品牌什么样，还要看facebook上怎么说，或是其他人在twitter上以及各种社交网络中怎么说。
现在，品牌传播依赖于向社区投放富有亲密感的信息，像过去那种大叫大嚷已经没人听了。为了赢得信任，除了持续不断地传递品牌主张，还需要让品牌在消费者心中产生一种个人亲密感。营销界和广告界的人士还没有认识到这一点吗？那就等着人们用对待上门推销保险人员的那种态度来对待你们吧！
成为网络资本家
姜奇平
中国社科院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编克里斯· 布洛根和朱利恩· 史密斯的这本《信任代理》是一本好书。当然，首先是相对美国人而言。这本书在美国进入了《纽约时报》畅销书榜单，它符合标准的美国人口味，是美式思维的产物。但对中国人来说，这本书具有美国畅销书一个几乎共同的特点：细看每一笔都生动具体，跳出来一想不知所云。
美国是经验式思维，描摹对象好比是每一笔都很细致具体的素描；中国式思维更喜欢齐白石写意，廖廖数笔，略过旁杈，专注神髓。在这本书中，信任代理似乎什么都是，或者说它是任何事物；而它真正所是，反而模糊不清了。这篇序，就帮你解决这个问题，帮你从中国人的角度、从中国人的阅读习惯看出这本书的好来。
什么是信任代理
让我来把关于信任代理的一大堆素描，转化为一句话：信任代理就是网络资本家，它的反义词是工业资本家。
首先，信任代理中的代理是什么意思？
我们现在上网，当的只不过是网民，而这本书教我们怎么当网上的资本家。代理，就是这个“家”，也就是经营者的意思。信任代理是相对网民而言的，网民是赤手空拳的、不增值的人，不是经营网络的人；而代理是利用资本来增值的，是经营网络的人。
其次，信任代理中的信任是什么意思？
网络资本家与工业资本家最核心的一点不同在于使用的家伙什，俗称“资本”的那个东西。网络资本家使用的资本，是社会资本（即网络资本，所以叫网络资本家），工业资本家使用的资本，是专用资本。
之所以叫信任代理，是因为社会资本是由关系和信任构成的，信任是关系的资本化。所以像经营资本那样经营信任这种社会资本的人就叫信任代理，实际是网络资本家，即经营网络资本的专家，或基于网络的资本家。我倡导资本家概念，信任代理也像资本家中的一种。传统资本过于注重物性，而忽视人性，所以书中说：“在网络和新媒体的帮助下，你有机会来揭示商业中人性化的一面。”由信任代理经营，以社会资本为基础的经济，称为“信用经济”（Trust Economies）。
此“代理”与彼“代理”有何不同
工业资本家也是一种代理人，只不过他代理的不是信任，而是不信任，不信任俗称“契约”。契约就是你也不信任我，我也不信任你，不靠信任而能合作的制度设计。
更深入地想一想，信任、不信任的背后是什么呢？是资本性质的不同。社会资本必然通向信任的制度设计，专用资本必然通向不信任的制度设计。社会资本具有共同消费性，越分享越多，越不独占越多；专用资本不具有共同消费性，通过占有而获得，因此越分享越少，越独占越多。信任是社会资本，越与朋友分享，这种社会资本越丰富；越孤家寡人，不与他人分享信任，社会资本就越少。
可见，不能分享的事物，就一定不能用信任来维持。连带着，我们也明白了信任代理的适用条 ............

书籍插图：

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