化妆品品牌策划与创意 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

目录
封面
扉页
版权
前言
第一章 品牌环境考察
信息考察
SWOT分析
发现目标消费者
消费者需求分析
消费者参与
研究竞争对手
分析竞争对手战略
远见、创新及核心技术
第二章 品牌定位
创造核心价值的中心点
摆脱误区
STP理论及应用
定位的思路与手段
用思维导图做好品牌定位
用头脑风暴法做好品牌定位
品牌的战略和策略
品牌管理
品牌识别
品牌愿景
品牌延伸
品牌定价策略
第三章 起个好名字，讲个好故事
品牌命名
品牌要讲述的故事
讲述品牌故事的要旨
确立一个简明的故事要点
故事怎么讲才更可信
好故事从让员工相信开始
内容比技术更重要
LOGO：跨越国界的符号
第四章 设计前进之路
VI的重要性
化妆品VI设计原则
化妆品包装设计
宣传册设计
网站设计
关注团队合作
第五章 是结束也是开始
O2O：化妆品商业数据化
O2O的核心是线上线下协作
O2O数据打通是基本功
O2O商业组合模式
化妆品品牌如何迎接大数据时代
道德、责任与立场
参考文献
化妆品品牌策划与创意
刘红菊　著
人民邮电出版社
北京
图书在版编目（CIP）数据
化妆品品牌策划与创意/刘红菊著.--北京：人民邮电出版社，2015.11
ISBN　978-7-115-41360-4
Ⅰ.①化…　Ⅱ.①刘…　Ⅲ.①化妆品—品牌—企业管理　Ⅳ.①F416.7
中国版本图书馆CIP数据核字（2015）第296264号
内容提要
随着我国化妆品市场逐渐走向成熟，国内消费者的消费行为也更加理性，消费者在购买和使用化妆品时，对于化妆品品牌的认知、理解也发生了微妙的变化。本书以化妆品品牌初创为研究焦点，系统分析了品牌萌芽期市场调研、竞争对手分析、品牌定位、品牌命名、品牌故事讲述、VI设计等实用内容。同时，本书对化妆品行业如何利用大数据也做出了很多有益的探索。
本书可供品牌策划、营销人员、化妆品行业从业人员及对品牌初创期研究感兴趣的读者学习参考，亦可供从事相关学术研究工作的人员参考。
◆著　刘红菊
责任编辑 庞卫军
执行编辑 程珍珍
责任印制 焦志炜
◆人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164　　电子邮件　315@ptpress.com.cn
网址　http://www.ptpress.com.cn
◆开本：700×1000　1/16
印张：13　　2015年11月第1版 
字数：180千字　　2015年11月北京第1次印刷
定价：39.00元
读者服务热线：(010)81055656　印装质量热线：(010)81055316
反盗版热线：(010)81055315
广告经营许可证：京崇工商广字第0021号
前言
根据《2013—2017年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》分析，日用化妆品市场保持了较快增长，其中护肤品类增长和消费渗透率提升最为迅速。2012年，我国护肤、化妆品类零售规模达2 000亿元，已跻身全球第二大化妆品市场，预计到2017年，市场规模将突破4 000亿元。
随着中国经济体系越来越成熟，企业间的市场竞争越来越激烈，企业品牌的成熟度越来越高，竞争的范畴逐渐由产品竞争、价格竞争、渠道竞争、终端竞争转向品牌竞争。这一点，在化妆品行业表现得尤其突出，消费者对于化妆品品牌的认知、理解也发生了微妙的变化。于是，强势化妆品企业、合（外）资化妆品企业以及一些传统化妆品企业都试图通过建立品牌壁垒来阻止新进入者或者成长型企业加入竞争中来。
当前，跨国日化企业占据着中国化妆品市场的大量份额。市场格局越趋稳定，新品牌或者中小品牌越难立足于市场。化妆品营销越来越依赖于品牌，这也是导致我国很多本土新品牌或者中小品牌化妆品无法快速成长或者取得突破的关键所在。对尚未构建起化妆品品牌体系的企业来说，其市场营销工作很难开展。如果无法突破品牌壁垒，一些企业不但会面临市场拓展方面的困难，还可能遭遇生存危机。
面对上述困境，化妆品行业几乎都呈现出“人人想做品牌”的战略思路。然而，很多化妆品企业缺乏对市场的认知、准确的定位和品牌构建策略体系，因而走了不少弯路。这不仅浪费了品牌打造的时间和机遇，而且还浪费了大量的营销成本。在营销实践当中，很多企业由于不熟谙品牌打造思路，做着做着就重回老路了，变“做品牌”为“做渠道”或“做终端”，整合品牌打造的系列动作完全变形。经过多年的研究和调查，我发现，企业可从以下两个方面入手进行品牌打造。
第一，“做品牌”要先“做定位”。化妆品品牌定位不是简单的定位价格或者利润率。企业必须做出精准的市场判断，分析目标市场、竞争品牌、品牌核心价值及品牌个性。品牌的成功在于企业、产品各个环节的精细经营，从品牌定位、定价、活动执行、营销策划、互动参与、粉丝吸引、产品生命周期策略改进到形成一套完整品牌建设体系。
在化妆品品牌视觉形象塑造过程中，品牌元素对于品牌建立的影响非常大。化妆品品牌元素必须进行明显的升级，除了传统的品牌名称、标识、图案等之外，化妆品品牌的打造更应注重品牌氛围、品牌生态、品牌空间等品牌元素的精细化创建，如音乐、色彩、格调、渠道空间、终端设计等外围品牌元素。外围品牌元素老化或者弱化是国内化妆品品牌打造过程中极为常见的现象，这往往与中国本土品牌缺乏对于化妆品消费体验的研究有关。不仅各大商场化妆品专柜存在相似品牌元素的使用，广告片、宣传片里也存在大量雷同的镜头。一些化妆品品牌根本无法通过品牌元素彰显其品牌个性。
第二，营销计划与品牌建设相匹配。品牌打造与产品销售是相辅相成的过程，如果没有科学有效的市场营销策划方案和销售执行计划，就无法产生良好的销售业绩，没有销售业绩支撑的品牌是无源之水、无本之木。反之亦然，如今的化妆品营销没有强大的品牌支撑也无法产生良好的销售业绩。本土化妆品企业往往在这两个环节上缺乏明确的职责分工，很多具体的营销计划和品牌建设任务执行不到位，或者在整个市场营销体系中根本未包括品牌建设任务；也有部分化妆品企业市场营销分工比较明确，有专门的团队进行运作，可由于缺乏深刻的市场分析和市场洞察力， ............

书籍插图：

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