品类战略 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

定位经典丛书
品类战略（十周年实践版）
张云　王刚　著
ISBN：978-7-111-56830-8
本书纸版由机械工业出版社于2017年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司）全球范围内制作与发行。
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目录
推荐序
序言
前言
第1章　品类时代来临
第2章　品类源自分化
第3章　开创新品类
第4章　品类化的五大要点
第5章　为新品类定位
第6章　推出新品类的六个要点
第7章　如何主导新品类
第8章　培育企业大树
第9章　品类战略实践
第10章　品类预言回放
第11章　从品类战略看中国品牌
附录A　美的究竟有多美：从美的看家电企业战略模式
附录B　定位思想应用
附录C　企业家感言
推荐序
艾·里斯　里斯伙伴（全球）主席
大约10年前，张云先生给我发了一封邮件，谈了对我们的几本书和几篇文章的看法。此后数年里，我们通过书信等方式讨论不同的案例，在此过程中，我意识到他以及他的伙伴对于营销定律有着惊人的理解力。营销并非一门容易掌握的学科，它需要长年的研究以及对抗传统思维的意愿。张云先生和他的伙伴对于当今全球市场上营销事件的深度见解，非常令我吃惊。这正是我和劳拉选择他们的原因，从2007年以来，里斯伙伴中国公司开始为一些中国公司提供咨询服务，获得的成果也令人欣慰。
这本书体现了两位作者张云和王刚对于如何规划和推进营销战略的深度理解与思考，同时也反映出他们颠覆传统营销思维的意愿。
今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是如何建立强大的品牌？显然，这不是通过思考品牌实现的。品类，只有通过思考品类才能建立强大的品牌。品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角，每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。
可口可乐是全球最具价值的品牌，但谁能想到可口可乐品牌的价值一直在缩水呢？为什么会这样？因为可乐这座冰山在融化。举例来说，在过去6年中，美国市场上人均可乐的消耗每年减少3%。可口可乐品牌的价值取决于可乐品类。
要建立一个新品牌，你首先要从品类角度去思考，然后再来考虑品牌。正因为如此，苹果公司成为如今全球最具价值的技术公司，它主导了三个品类：大容量MP3音乐播放器品类（iPod）、触屏智能手机品类（iPhone）和平板电脑品类（iPad）。
苹果公司对于这三个新品类的研发使得该公司成为技术领域的领先者。苹果公司从亏损到盈利的局面扭转，反差之巨大令人难以置信。10年前，苹果公司的销售额为54亿美元，亏损2500万美元。2010年，苹果公司的销售额达到652亿美元，税后净利润为140亿美元。
就是这样，几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。要想在今天的全球市场上取得成功，公司必须首先思考品类，其次才是品牌。
在这本书中，张云和王刚系统地向中国企业介绍了这一革命性的新思想，并结合全球以及中国市场的例子阐述了企业如何以“品类”为核心推进营销战略的方法和步骤。我坚信，它将为中国企业在营销上的成功带来重要的启示和巨大的帮助。
2011年7月3日于亚特兰大
序言
张云　王刚
以商业创新实现中国经济转型
1954年，德鲁克先生写成管理学经典名著《管理的实践》（The Practice of Management），这本著作奠定了德鲁克先生现代管理学奠基人的地位。在《管理的实践》一书中，德鲁克先生指出“管理企业”的唯一目的就是创造顾客，为了创造顾客，企业的基本职能就是营销和创新。
今天，创新已经成为全球企业关注的焦点，中国政府也提出了“建设创新型社会”的战略。然而，企业对创新的认识依然存在巨大的偏差和误区，其中之一就是把创新片面地等同于技术创新。
回顾历史，中国并不欠缺重大科技发明和创新，真正欠缺的是把发明转化为商业效益的能力。“四大发明”没有帮助中国建立起任何商业上的竞争优势，也没有发展出中国经济的支柱产业、诞生出世界级企业。与之形成鲜明对比的是，爱迪生发明了电灯，造就了一度全球最大的企业——通用电气；西门子发明了电动机，造就了欧洲最大的企业——西门子公司。
不仅仅是“四大发明”，丝绸、陶瓷、白酒、中药、茶叶等这些中国“原创”的产品同样没有为中国创造出世界级的企业和品牌。尤其可悲的是，茶叶原创于中国，但中国市场上最知名的茶叶品牌是来自英国的立顿，立顿单一品牌全球的销售额一度接近中国茶业产值的总和。这才是最值得中国政府和企业家重视与反思的问题。
美国经济的强大，其根基在于拥有可口可乐、万宝路、宝洁、麦当劳、肯德基、星巴克、沃尔玛等强大的品牌以及这些品牌所造就的企业。实际上，这些企业在科技方面都没有什么惊天动地的发明创造。曾经世界上最风靡的品牌可口可乐起源于治疗头痛的药水，由一个普通的药剂师配制而成。其他如麦当劳、星巴克、沃尔玛等多属此类。美国企业发展的历史证明商业创新的本质就是将营销和技术创新相结合，最终实现品类创新。
从这个意义上讲，品类战略实现了德鲁克先生所说的企业两大基本职能——营销和创新的完美统一。实际上，营销和创新根本无法分开，创新一旦脱离了“营销”这一企业唯一的利润中心，将无法为企业和国家创造任何价值。正因为如此，定位之父艾·里斯先生指出，企业实际只有一个职能，那就是开创并主导一个品类。
品类战略需要企业家精神
中国经济能否成功转型的关键在于企业的经营能否摆脱今天普遍依靠生产同质化产品、低价竞争的模式，而无论对于大企业还是中小企业而言，最具成效的方法是实施品类战略，开创新品类。
当然，开创一个全新的品类并成为第一，需要企业家的 ............

书籍插图：

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