解读互联网思维的本质 - (EPUB全文下载)

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解读互联网思维的本质
 
“
互联网思
维”
大概是中国去年以来最热的词汇，这也是一个不可能在任何学术研究或英文媒体上听到的词汇。
互联网演变经历了三个过程，即
从
Web1.
0
的门户，
到
Web 2.
0
的搜索，再到今
天
Web3.
0的
SN
S
双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点：一个是云上的，随时可以随用户而改变；第二个是数据驱动。
这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，连接、随用户而改变、数据驱动，抑
或“
口碑传
播”（
Word of Mout
h
），这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思维本身并无新意，这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是
：
Web3.
0
的出现是否改变了市场营销的游戏规则？互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略？
被夸大的互联网思维
实际上，互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓
吹“
口
碑”
可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公
司
Keller Fay Grou
p和
Kantar Medi
a
仍发
现
90
%
以上
的“
口
碑”
是通过线下口口相传的。
最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端
和
O2
O
。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测和控制舆论效果，而且也很难量化投资回报。
举一个简单的例子。如何计算回报？是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗？还是收入增长吗？如果收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位？若没有高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。
互联网思维不能包治百病，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻转危为安，也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。
这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮，人们开始回归思考营销更本质问题的原因。重庆人脉
圈
www.cqrm
q
重庆人脉圈。一部分人认为，互联网改变的是产品、服务和传播通路，但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为，互联网解构了传统的营销概念，形成了独有的产品思维和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。
现在仅仅处于大互联的初期，真正
的
3.
0
时代是基于物联网、大数据和云计算
的“
每个个体时刻联网、按需供给、实时互
动”
的状态，也
是“
以顾客为中
心”
市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的，首当其冲是其特有的媒体属性。
本质
是“
赚来的媒
体
”
在
Web3.
0
社交媒体营销中（譬如企业官方博客，微博、微信账号），品牌自己仍拥有控制权，
即“
自有媒
体”（
Owned Medi
a
）
。
Web2.
0
搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体
，“
付费媒
体”（
Paid Medi
a
），目的是吸引眼球增加讨论。
互联网思维更像
是“
赚来的媒
体”（
Earned Medi
a
），即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。简约
派
www.insimple.c
n
简约派，简约而不简单。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削
减
20
%
的经济衰退时期，尤其对创业者来说，这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。
互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。
付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体
（
Web 1.
0
）角色转变为内容提供
方
(Content Provider
)。“
赚来的媒
体”
则需要品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。
如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障，没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础，那么当危机出现时，很容易发生不可控局面。企业要学习的是，不要
在“
赚来的媒
体”
上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，扭转不利言论，因为有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。
互联网思维是科学战略
那么
在“
赚来的媒
体”
时代
，“赚”
是运气吗？为什么有些产品内容传播得更广？沃顿商学院市场营销系教授乔
纳·
伯杰
（
Jonah Berge
r
）说过
，“红”
并不是运气，而是科学战略。
让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。逗号商学
院
edu.douhaoyun.co
m
逗号商学院
。
Cronut
(
可颂甜甜
圈)
是刚被发明的一
种
Croissant
(
可
颂)与
Donu
t
（甜甜圈）的综合体，纽约街头凌
晨3
点就排满了长队，抢购这种限量供应的甜点
，
*
*
价格更是
从5
美元炒到
了
10
0
美元。人们在社交网络上秀自己抢来
的
Cronu
t
，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂
商
Blendte
c的
CE
O
上传一段视频：他把自己
的
iPhon
e
丢到了搅拌机里！结
果
Blendte
c
公司销售额随即暴
涨
700
%
。
饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎可以简单总结出病毒式传播
的“点”
。互联网时代，人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方 ............

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