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社交新思维 /（美）皮斯科尔斯基著；宋瑞琴，张温卓玛译. ——北京：中信出版社，2015.10

书名原文：A Social Strategy: How We Profit from Social Media

ISBN 978–7–5086–5379–2

I. ①社… II. ①皮… ②宋… ③张… III. ①互联网络–应用–人际关系学–研究IV. ①C912.1-39

中国版本图书馆CIP数据核字（2015）第177316号

A Social Strategy by Mikolaj Jan Piskorski

Copyright © 2014 by Mikolaj Jan Piskorski

Simplified Chinese translation copyright © 2015 by CITIC Press Corporation

ALL RIGHTS RESERVED

本书仅限中国大陆地区发行销售

社交新思维

著者：[美] 米科拉伊·扬·皮斯科尔斯基

译者：宋瑞琴 张温卓玛

策划推广：中信出版社（China CITIC Press）

出版发行：中信出版集团股份有限公司

（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编100029）

（CITIC Publishing Group）

电子书排版：张明霞

社交新思维

[美]米科拉伊·扬·皮斯科尔斯基 著

宋瑞琴 张温卓玛 译

中信出版社

目录
推荐序 企业如何玩转社交平台
前言
01 为什么需要社交战略？
02 用战略眼光运营社交平台
03 eHarmony和OkCupid的社交方案
04 Twitter的社交逻辑
05 Facebook和mixi的战略抉择
06 领英和Friendster的社交新思维
07 互联网思维下的品牌之道——MySpace
08 从社交平台获益
09 星佳的社交秘籍
10 Yelp的成功之道
11 美国运通的应战策略
12 耐克的营销新思路
13 XCard与《哈佛商业评论》的创新逻辑
14 重塑社交思维
致谢
注释
推荐序
企业如何玩转社交平台
10年以前，几乎没有人听说过社交媒体，而今天，Facebook、Twitter和领英这样的社交媒体，拥有超过10亿的用户，流量几乎占据整个互联网的1/4。似乎在一夜之间，社交媒体变成现代人生活当中不可缺少的组成部分，我们依靠它交友、恋爱、获取新闻，甚至做生意。
与传统通路相比，社交媒体所构造的崭新空间究竟有什么不同呢？瑞士IMD商学院战略与创新教授米科拉伊·扬·皮斯科尔斯基写过若干关于社交平台与企业的案例，涵盖Facebook、Twitter、领英、维基百科、MySpace、Zynga、eHarmony、Friendster、Meetup、Yelp等，最后，他把这些案例应用汇集成书，试图回答这个问题。他认为，社交媒体要满足的是人们无法在线下实现的社交需求，并且，即便此种需求可以实现，成本也过于高昂而无法承受。
在皮斯科尔斯基看来，未能实现的社交需求——他称之为“社交失败”，构成了社交平台吸引人们的原因。社交失败包括两类：一类与人们不愿会见新朋友有关，这叫作“会面”失败；另一类与人们不愿把私人信息或社会支持与认识的朋友分享有关，这叫作“交友”失败。在企业制定社交媒体战略时，需要思考自己到底应该是通过提供“会面”解决方案还是“交友”解决方案来实现自己的目标。这就会衍生出社交战略的四种不同配置：低成本型“会面”方案、低成本型“交友”方案、提高购买意愿型“会面”方案以及提高购买意愿型“交友”方案。
皮斯科尔斯基还区分了数字战略与社交战略。企业需要数字战略，但更需要社交战略，后者远比前者复杂，因为它要求公司同时解决消费者的经济需求和社交需求。若想直截了当地解决经济需求，公司可以借鉴多年累积的丰富的营销经验，并将其应用于数字空间之中。但大多数公司对社会交流的成本和消费者的最终社交需求都知之甚少，对如何有效地满足这些需求更是一无所知。现在大多数公司都很难具体识别出社交失败的类型，因而也无法提供最佳解决方案。更加致命的是，公司在解决这些问题的同时，还要提供经济方案。换言之，公司的方案必须既能帮助用户改进社交关系，又能给自身带来经济利益。
在社交平台上，企业最容易犯的错误是，它们以为简单地把数字战略移到社交环境中即可，换言之，它们要么动用社交平台广播企业信息，要么试图凭借平台获取用户反馈。用户反感这类行为，因为他们在社交平台上活动的目的是为了与他人联系而不是与企业联系。设想一下这个场景：当你和朋友围桌吃饭时，突然闯入一个陌生人，拉过椅子坐下就说：“嗨，我能跟你推销一个东西吗？”你的反应一定是“不”，因为他干扰了你和朋友的谈话。这么浅显的道理，很多公司却需要现实的教训才能明白。
这就是为什么企业需要设计社交战略来帮助人们创造或加强关系。社交战略能够成功，是因为它和用户在社交平台上的期望和行为保持了一致性。如果接着使用上述那个餐桌的例子，一个拥有社交战略的人会走过来，这样对进餐的朋友们说：“如果你们需要更好地发展友谊，我有个东西可以帮忙。”
成功的社交战略具有三个特征：（1）可以降低成本或是增强消费者的购买意愿；（2）可以帮助用户建立或加强关系；（3）可以鼓励用户免费为企业做事情。许多企业蜂拥加入社交平台，比如建立粉丝页或是开设官方账号，日日计算自己增加了多少关注者或是收获了多少个“赞”，但这并不就是社交战略。原因很简单：假如这些数字 ............

书籍插图：

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