不贰：数据化思考 - (EPUB全文下载)

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李小龙的中国功夫
每个男人在小的时候，心里总是会住着一个武打明星，也会或多或少地做一些武侠梦，幻想着自己能够天下无敌。小时候，我崇拜的偶像就是功夫巨星李小龙，他不仅是一个电影明星，更是一个武术大家，他用他的功夫开创了一片武侠的天地。
李小龙对功夫曾经有过这样的描述：
功夫是一种特殊的技巧，是一种精巧的艺术，而不是一种体力活动。这是一种必须使智力同技巧相配合的精妙艺术。功夫的原理不是可以学得到的，它好像科学一样，需要寻求实证，而由实证中得到结论。
在经过四年严格的功夫训练之后，我开始了解，也感觉到柔能克刚的道理，也就是如何消除对手的力道，减少自己力道浪费的手法，而这一切都必须先求得气定神闲。话听起来很简单，但实际做起来却很困难，一旦和对方交上手后，我的思想就再也难以保持清明而不受扰乱的状态。尤其是在对过几招之后，我就忘了柔的理论，唯一想到的只是不管怎么样我也得打赢他。
“以无法为有法，以无限为有限”是李小龙创立格斗术“截拳道”的纲领和要义。他认为这种方法不特别固定的格斗术的精髓就在于——在动态中制胜。他认为，稳定应该是在动态中的稳定。而之所以要保持动态中的稳定，则是因为任何的格斗都充满了不确定性，如果只能做到特定环境下的静态稳定，那么在瞬息万变的格斗环境中一定会出现逆转的机会，而这个逆转通常就是失败或成功的关键。对动态中稳定的关注，目的就是希望能够把在环境中不确定的东西变得相对确定及有规律。
如果我们把格斗泛化一下，则可以将其推广到商业的博弈中；如果把李小龙的格斗术泛化一下，则会变成一个非常重要的商业方法论。
忘掉必杀技
很多人在刚刚开始学习一个全新内容的时候，总会很崇拜老师高超的本领，常常会迫不及待地问他们：“有没有什么能让我快速达到您这样水平的绝招呢？”答案是否定的。从经济学的角度分析这件事情，你也会发现这个世界上其实不存在轻而易举就能获取的绝招。试想一下，如果轻而易举就能获得绝招，那结果是每个人都可以获得所谓的绝招，当人人都有绝招的时候，绝招就再也不是绝招了。
在我和一些电商讨论运营数据的过程中，也经常会被问到类似的问题，比如，“我的首页该如何改版”、“我这个按钮应该放在左边还是右边”和“我该观察什么数据”等。其实，这些问题都是追求必杀技的一种问法，而我非常肯定，这样的问题都是没有固定答案的。所以，从现在开始，忘掉必杀技吧，因为世界上永远没有必杀技。
如果没有必杀技，在与高手过招时该用什么招术呢？招术就是针对对手出的招反制他的招，这就是有用的制胜技。所以，当我被问到首页该如何改版时，我肯定没有绝对的答案，我可能会问：“你们公司的首页主要起着什么作用呢？”当我被问到按钮是放在左边好还是右边好时，我会反问：“放在左边和放在右边的区别是什么呢？”当我被问到企业该观察什么数据时，我的问题就会变成：“你看数据的目的是什么？”只要问我的人给我的答案是不一样的，那我给出的建议肯定也是不一样的。如果我得到的答案还不足以让我获得足够的信息，那我就会针对答案不断地提出新的问题。
为什么我要不断地去问问题呢？原因很简单，就是我想知道问题到底出在哪里，以找出每一个问题背后不一样的原因。这个过程是我在思考问题时常会用到的方法论，我把它称为“迂回”。
在迂回中寻找落地点
迂回，不是直奔一个目标，而是通过不断地寻找落地点慢慢行进。可能某个目标看着很简单，似乎马上就能实现，实则可能是困难重重。在格斗中，每个人都知道击中对手要害的重要性，最终可以以“KO”获得胜利，但是如果直接出重拳击打对方的头部，那一定会被对手防死，反而会使自己露出很大的破绽，让对手有可乘之机。所以，很少有比赛能够出现瞬间击倒对手的现象（除非强弱分明），高手们都是在不断尝试的过程中发现机会的。
有一次，我在和一个电商的管理者交流，谈到了购买流程的问题，他问了我“该突出‘立即购买’好，还是该突出‘加入购物车’好”的问题。他之所以在思考这样的问题，是因为他认为购买流程对电商来说是至关重要的，而之所以有这样的困惑，则是因为他发现了两种不同的购买流程。在宝贝的详情页上，淘宝网突出的是“立即购买”，而京东和亚马逊突出的则是“加入购物车”。这就让他十分不解，因为淘宝是最大的电商，之所以这么做肯定有自身的道理，但是淘宝的电商平台和该电商公司的性质不同，而京东和亚马逊的模式与其更相像；但是这两家公司又没有淘宝做得规模大。
从这个问题来看，这个电商同仁思考问题的角度已经是非常深入了，对这个问题的方方面面都进行了考虑。当时，我并没有给他我的解决方案，因为我也不知道该怎么解决，于是我就只说了一句话：“先切出一部分流量来试试。”这样做的目的是，我希望在还没有开局之前先能够有一些变化的东西呈现出来，然后用这个变化来进行破局。破局之后肯定就会有数据收集回来，有了数据之后，就有了一个可以参考的原材料。就像在格斗中那样，几下试探之后，高手一般就能够找到对方的攻防套路，就能够针对对方的套路进行有效的攻击。
然而，破局后问题也会随之而来：收集了数据之后又该怎么做？怎么样才算是好的，怎么样才算是不好的？这又是一个大问题。要解决这个问题，就要去衡量破局之后的每一个数据变化。
衡量每一个变化
在变化中，找到正确道路的方式是要能够去判断什么是对的，什么是错的。然后，把对的保持下去，把错的摒弃掉。如果无法有效地衡量这些变化，这样的变化就是无意义的。
我们可以再看一下之前提到的那个应该是突出“立即购买”还是“加入购物车”的案例，如果数据出来了，最后测试的结论是突出“立即购买”的转化率要高于突出“加入购物车”的转化率，那这时，是不是就应该下结论说——这个电商网站就应该进行网页改版，做成像淘宝那样突出“立即购买”，或者至少也应该在“立即购买”和“加入购物车”上设置同样的比重。问题如果如此简单的话，思考就太过容易了。
在讨论这个指标之前，我们还有一个更加重要的目标：让这个电商网站能够有更高的销售额。在通常情况下，电商有一个非常简单的公式：销售额= 访问人数× 转化率× 客单价。所以，对于这次改动的衡量，除了看转化率有没有 ............

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