决胜千里—市场营销战略与战术 - (TXT全文下载)

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管 理 精 英 宣 言

我是不会选择去做一个普通的人。

如果我能够做到的话，我有权成为一个

不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求

安宁。我不希望在国家的照顾下成为一

名有保障的市民，那将被人瞧不起而使

我痛苦不堪。

我要做有意义的冒险。我要梦想，

我要创适，我要失败，我更要成功。

我绝不用人格来换取施舍；我宁愿

向生活挑战。而不愿过有保证的生活，

宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌

托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的

自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊

严去与发给乞丐的食物作交易。我决不

会在任何一位大师的面前发抖，也不会

为任何恐吓所屈服。

我的天性是挺胸直立，骄傲而无所

畏惧、勇敢地面对这个世界。所有的这

一切都是一位企业家所必备的。

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决胜千里――市场营销战略与战术

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市场营销思想的发展

营销学的父亲是经济

学；

营销学的母亲是行为科学；

营销学的祖父是数学；

营销学的祖母是哲学。

1937年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们

可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴

趣，还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚

至可以说，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。

那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母

是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，

我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。

一门学科应该有一个核心概念，若干个常识性概念和若干个学科特有的

概念。例如，经济学的核心概念是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学

的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什

么呢？就是交换。交换，又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要

和欲望、产品、价值和满足以及市场等等，这些概念组成了营销学这块白布，

既无绚丽的色彩，亦无浓淡深浅，也无营销学的特有结构。而这一特殊结构

是由学科特有概念组成，这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真

知灼见。

在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导

了实践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必

须提供光和热、它们必须是扎扎实实的，而不是昙花一现，它们必须增进我

们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念，而不是担心

这些概念可能会掺杂，引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往

是概念的短缺，而不是概念的过剩。

下面将对50年代、60年代、70年代和8O年代所出现的一些重要概念作

出评价，然后提出90年代可能出现的一些概念，这些概念将随其研究、试验

和应用进程的发展而得到进一步的强化。

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一、五十年代的重要概念

让我们从金色的50年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销

学发展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。在这10年里出现了六

个里程碑式的概念。

1950年左右，尼尔・鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍顿说，

他是以詹姆斯・柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”，

一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言中得到启迪的。

此后，鲍顿便开始采用“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的

12个要素。他指出，营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人

员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）

等走得更远。

同年，乔尔・迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命

周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西

奥多・莱维特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予

了高度的肯定。自那以后，产品生命周期概念已经历了多次修正。然而，至

今它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。

1955年，西德尼・莱维提出了“品牌形象”这个概念。戴维・奥吉尔维

非常欣赏这个概念，以致经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的

传布。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，

扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。

1956年，温德尔・史密斯介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。

一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。温德尔

要求公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细

分视为一种战略，而我们今天更倾向把它看作是将市场分割成有意义的若干

块，而后由公司决定选择哪一部分以及如何满足 ............

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