认同感：用故事包装事实的艺术 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

认同感：用故事包装事实的艺术
（美）西诺雷利　著
九州出版社
图书在版编目（CIP）数据
认同感：用故事包装事实的艺术/（美）西诺雷利著；刘巍巍，孟艳，李佳译. — 北京 : 九州出版社，2015.11
ISBN 978-7-5108-4097-5
Ⅰ.①认… Ⅱ. ①西…②刘…③孟…④李…Ⅲ. ①广告学－研究 Ⅳ. ① F713.80
中国版本图书馆CIP 数据核字(2015) 第297138号
书　　名：认同感：用故事包装事实的艺术
作　　者　（美）西诺雷利
翻　　译　刘巍巍　孟　艳　李　佳
出 版 人　黄宪华
地　　址　北京市西城区阜外大街甲35号（100037）
发行电话　（010）68992190/3/5/6
网　　址　www.jiuzhoupress.com
电子信箱　jiuzhou@jiuzhoupress.com
印　　刷　三河市华成印刷有限公司
开　　本　710×940　1/16
印　　张　16
字　　数　200 千字
版　　次　2016年3月第1版　2016年3月第1次印刷
书　　号　ISBN 978-7-5108-4097-5
定　　价　36.00 元
（凡印装错误可向发行部调换，联系电话：010-58572104）
目录
扉页
版权信息
第1章 用故事包装事实
第2章 故事：影响与说服的最佳工具
第3章 认同感：故事惊人力量背后的科学
第4章 结盟：故事的最高境界
第5章 品牌故事的塑造
第6章 收集背景故事
第7章 品牌个性化
第8章 原型分析
第9章 潜在需求的层次
第10章 合理化定位
第11章 直面障碍
第12章 故事摘要
第13章 独特的价值主张
第14章 测试
第15章 真相
第16章 灵感
第17章 意义
附录 推荐书目
后记 我的故事
最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。
——赛斯·戈丁（Seth Godin）
第1章　用故事包装事实
用故事包装事实是一种强大的力量，
能够为人们打开心灵之门，
传递真相。
若疑之，莫为之。
——本杰明·富兰克林
故事和事实有什么不同吗？为什么要用故事包装事实呢？让我们从一个故事开始这本书吧！
“事实”赤裸着走进一个小村庄，村子里的居民一看见他就开始不停地咒骂。他们叫骂着把“事实”赶出村子，“事实”沿路来到了一个小镇。但是那里的人仍然朝他吐口水，辱骂他，给他起难听的绰号，再一次把他赶了出来。
“事实”继续向前走，孤独而又悲伤，沿着空无一人的道路走向下一个城镇。他仍然希望能遇到一个人，看到他会觉得非常开心，会愿意张开双臂拥抱毫无遮掩的他。
午夜时分，他来到了第三个小镇。他希望在清晨的第一缕阳光出现的时候，小镇的居民会高兴地看见他的到来。可是小镇里的人一看到他，就撒腿跑回家，还把家里的垃圾拋向他。
“事实”哭泣着逃离了这座小镇，跑进一片大森林。清理干净身上的垃圾之后，循着阵阵欢声笑语，他又走回森林旁。他看见镇上的居民鼓掌欢迎“故事”的到来。人们拿出了新鲜的肉、汤、馅饼和糕点给“故事”——故事微笑着沉浸在人们的喜爱和赞赏之中。
黄昏来临了，“事实”感到懊恼，躲在路旁抽泣。镇上的居民们对他不屑一顾，只有“故事”来看望哭泣的“事实”。
“事实”告诉“故事”一路走来，居民们怎么欺负他，他多么悲伤和孤单，他多么想被接纳、被欣赏啊！
“故事”听了之后说：“你当然会被拒绝了！”“故事”望着事实，平静地说：“没人愿意看见赤裸裸的事实，即便你袒露了真实的自己。”
“故事”非常同情“事实”的遭遇，便把五颜六色的衣服给了他，让他穿上漂亮的衣服。“事实”穿上了“故事”漂亮的长袍，和他一起来到了附近的小镇。镇里的人们热情地招待了他们，并且非常喜爱他们。对于“事实”来说，包裹在“故事”的长袍之下能让他变得美好。“事实”和“故事”一样，学会了让倾听者自己做出判断。
从那天起，“事实”和“故事”成了最好的伴侣。“事实”发现，当他穿起“故事”的长袍时，比起曾经那个赤裸的“事实”，这样的他更容易让人接受。
故事之美
正如你马上要看到的或者偶然看到的那样，在讲故事的过程中，我们发现了故事的力量。这使我们意识到，那些曾经历过的，以及正在经历着的故事，是最有力的交流武器。为什么？当然，原因有很多，但其中最重要的在于讲故事的目的。正如前面的故事所揭示的，故事能够无限接近事实，但又不会去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，而不是直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么。
当然，所有的故事都在试图告诉我们一些事情。无论故事讲述的是爱情、勇气还是自由的重要性，它向我们传达的一直都是人类基本的价值观。但故事之美在于它不会敲着我们的头指指点点，而是将事实娓娓道来。
如果把每个人和每件东西比作品牌，那其实我们都有自己的目的。然而这个目的有时往往过于直白、露骨，而且常常受利益驱使。如果我们不急功近利，把眼光放长远，就能着眼于更有感染力的东西，而不是只在乎那些可以使产品变得更好、更强、更持久、更便宜的数据。我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素，不是去告诉人们思考什么，而是给他们提供一些值得思考的东西。正如我们希望尽可能与故事中的人物建立情感联系一样，我们也同样可以与品牌建立起这种关系。这样，品牌自身的重要性就会超过其功能性上的优势。
当我们购买了一个品牌的产品，从某种意义上说，也就参与到这个品牌中来。反过来说，我们也可以把品牌和它所代表的一切带入我们的生活里，并通过品牌向别人讲述我们的故事。品牌和故事一样能够帮助我们强化自我形象。但必须承认的是，这个概念会很难理解——如果我们已经形成思维定式，认为自我形象与产品形象的提升必须要创造性地表现产品的优势和好处。当然，这非常重要，但我们首先是人，其次才是消费者。虽然我们希望产品可以为我们做得更多、更好、更快，或者更省钱，但最重要的是，我们一直在不断探寻品牌的内在意义。把品牌看作故事，我们便有机会更 ............

书籍插图：

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