天精读MBA 世界知名商学院12门课程精华第四版 - (EPUB全文下载)

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第十二章
战略
■ 设计战略
■ 差异化战略、成本领先战略、重点集中战略
■ 率先进入市场者最先失败
■ 制定战略的手段和方法
■ 并购
约瑟夫·兰佩尔（Joseph Lampel）是卡斯商学院战略课程的教授，同时也是2005年出版《战略反咬》（Strategy Bites Back）的作者之一。他说，曾有一位MBA学员急切地向他提出请求，请他“给战略下一个清晰明白、易于使用的定义”。这位学员这样写道：“我以后的事业发展可能要靠它了……而且，我也希望在课程开始时就明确自己应该注意哪些方面。”兰佩尔说，相比问题本身，更让他吃惊的是课程还没开始就有学员来问这个问题。之前的学生都是在课程快结束的时候才来请教他，承认他们仍不明白战略的确切含义。
尽管战略是所有商学院的核心课程，但与其说它是一门学科，不如说它是企业用于评估如何自我定位以更好应对挑战的方法，而这种评估方法会不断发生变化。就像英格兰银行的某任行长所说的那样，在解读圣诞节零售额的时候，要记住圣诞节的真正意义得到复活节才能清晰体现出来。同样，战略是否成功也只有在事后才会见分晓。从下文案例可以窥见制定战略需要涉及哪些方面，其中包括营销、资金、人和文化等因素，但主要还是基于对不断变化发展的世界的认识。
战略通常涉及三大方面：理性分析并思考如何确定战略的大体方向，为实现战略目的而制定和设计具体行动，通过执行商业计划实施战略。如果一个企业在上述任何一个方面出现差错，可能都将无法实现自己的目标，或落后于市场中的其他竞争者，最糟糕的结果是它既无法实现目标也无法与其他企业竞争。要正确把握这三个方面，更像是一门精巧的艺术，而不是一门精确的科学，就像不同的人各拿着一根针，这排针的针眼保持在同一水平线上，一个近视的人需要有高超的技艺才能一次性把线快速穿过全部针眼。
案例研究
戴尔公司
2015年3月16日，迈克尔·戴尔（Michael Dell）在领英网发布帖子（www.linkedin.com/pulse/making-rain-4-steps-happy-successful-salesforce-michael-dell?trk=prof-post）称，与以往一样，在新财政年度开始之际“是时候将戴尔公司全球范围内的销售队伍团结起来了”。戴尔的这篇帖子列举了建设成功的销售团队的四大步骤，第一步是要庆功。“我们一定得花时间做些事情来表明我们认可团队成员的成绩。戴尔公司在2015年表现很好，所以我们留出了足够多的时间来庆功。”实际上，该公司过去几年的发展历程困难重重，2013年和2014年的销售业绩平平，利润下降，还要忙于应付恶意收购大师卡尔·伊坎，他当时要用$250亿对戴尔公司进行杠杆收购，将该公司私有化。
2010年，戴尔公司找到新突破点，计划在圣诞节前发布最新Inspiron Duo型产品，似乎希望从苹果公司利用iPad平板电脑开创出来的平板市场中分得一杯羹，但此举遭受到了挫折。当然，这么多年来戴尔其实已经取得了很大进展。大约在25年前，年仅19岁的迈克尔·戴尔在得克萨斯州大学的宿舍里成立了自己的公司。现在，他已经将一家最初只有$1 000注册资金的小公司发展成为一个每年收入超过$600亿、个人电脑销售额占全球市场16%的大型企业。他在1980年才得到自己的第一台电脑——苹果II（Apple II）。在创立自己的个人电脑有限公司时，他的目标是打败IBM。后来，戴尔推出他的第一台产品——Turbo个人电脑，并提供无条件退货服务和独家上门服务。戴尔公司初创时只有$1 000，可是在4年后（1988年）的首次公开募股中，它的市场价值达到了$8 500万。从一开始，戴尔公司就制定了三条黄金原则：与客户结盟、摒弃库存与坚持直销。
戴尔公司同时也是互联网的先行者。它在1994年推出了静态的网上订购页面。1997年，它已成为首家网上销量达$100万的公司。
戴尔公司从早期开始就一直注重采取与竞争对手完全不同的战略。它与苹果公司不同，戴尔从未试图设计吸引人眼球的设备外观，或是打造全球零售渠道网络，它的战略是面向终端用户打造最高效的供应链，让他们选择自己需要的产品配置。戴尔公司将这一战略成功拓展到服务器、打印机、储存设备等相关产品上，公司每天在全球运送14万件产品，即每秒运送不止1件产品。戴尔公司在《财富》美国500强榜单中位居第34名，同时也是全球领先品牌。
不过，正当戴尔似乎处于业界地位无可撼动之际，它作为全球最大个人电脑生产公司的领先地位就被惠普取而代之。惠普是1939年在帕罗奥图（Palo Alto）的一个车库里成立的。由于在发展历程中曾屡遭挫折，惠普开始发现个人电脑行业的发展已从企业市场转移到消费者市场，从发达经济体转移到新兴市场。新兴市场的网络接入程度较低，消费者不放心网购，也不方便网购。同时，过去所取得的成功与日新月异的创新开辟了新的战场，竞争日益激烈，易贝、uBid等拍卖网站上的个人电脑销售额增长速度日益加快。面对这种新局面，戴尔深知它必须采取新的战略。它改进了自己的网站，开设了一个名为“Idea Storm”的博客，并通过博客收集了客户的9 000条改进建议。目前戴尔在全球10 000家零售店售卖其产品。除了开设产品定制线，它还设立了一条批量供应链，在打造外观没有吸引力的“黑匣子”之余，也开始注重产品设计。戴尔还并购了信息技术系统管理行业的许多家公司，因为它认为未来其业务增长的一大驱动要素是从注重产品转移到注重服务。为了执行新战略，戴尔不得不削减$30亿的开支，辞退8 800位员工，还需改变其工程师和设计师的思维方式。
设计战略概述
迈克尔·E.波特提出了最简洁可行的把握全局的方法，因而享有赞誉。他曾在普林斯顿大学学习过经济学，后来于1971年获得哈佛商学院MBA学位，于1973年获得企业经济学博士学位，现任哈佛商学院教授。他在1980年出版的《竞争战略：分析行业与竞争者的方法》（Competitive Strategy: Techniques for Analyzi ............

书籍插图：

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