引爆点——如何制造流行 - (EPUB全文下载)

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中文版序
理解流行
《经济观察报》商业评论版主编 李 翔
 
一
 
我有一个关系很好的同事，大家都叫他小新。我们都曾供职于《经济观察报》，他是IT部和商业评论部的记者，而我是隔壁评论部的记者。
作为一个报道领域集中在跨国公司及其领袖的记者，他把很大一部分精力集中在跨国公司的产品上了。必须承认，他不愧是我们身边“Google”式的人物，我们从他那里获知各种产品信息，比如有趣的Google map，比如新款的苹果电脑，比如iPod的新款式。他甚至知道在哪里能买到iPod的媒体价，以及中国大陆和香港的iPod各个版本分别是多少钱。在报社的编辑部里，有十多个人和他用同样款式的多普达手机，有六个人和他用同样型号的惠普笔记本电脑——其中有很多人甚至是托他购买的。他把他的iPod借给同事听，直到同事终于下定决心购买一款苹果硬盘随身听。每天中午，起床很晚的他总把自己的惠普笔记本电脑扛在肩上，一只手扶着它，另外一只手紧紧攥着他的多普达手机，脚步轻快地走进办公室，大声对我们喊：“Hello!”然后开始讲最新的电影、音乐，或者跟同用一款手机的同事分享这款手机的新乐趣，包括从网上下载的每一个适用于这款手机的软件，或者是这款手机一项新功能的发现，都能构成长达15分钟的话题。
后来，我们又同时到了另一家公司工作。这次我们坐到了一个办公室。真是不幸，这意味着我必须忍受他每天带来的地毯轰炸般的信息。但是也很幸运，因为我们必须面对新的工作环境和一群新同事，他就成了我跟新环境以及新同事沟通的桥梁。我发现，他除了在网络和技术方面是个内行之外，还是个快活的联系员、沟通能手。我的一个同事形容他为一名快乐的间谍，每次露面都会带着微笑和最新的情报回来。由于他的这两项特长，办公室的音响设置以及处理同公司和新同事之间的事务，我们都很放心地交由他来做。他能很快弄清楚公司的各项恼人规定并熟知如何应对，以及如何安装传真机、电话、无线网络。
你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗？如果你这样想，并且过高估量自己的能力，认为没有这样的内行和联系员，自己也能搞定一切的话那就错了。我想，这就是大多数人对自己的最大误解。我曾经这样认为过，但当我不得不独自面对各种烦琐事务时，我才明白，这样的人才是联系我们和外部世界的那一根重要的电话线。
这点认识，在我校译完马尔科姆?格拉德威尔的著作《引爆点》之后变得更加明晰。
我对同事小新的称呼——“联系员”和“内行”——是格拉德威尔在《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了两种人。格拉德威尔所介绍的其实还有另外一种人：推销员。联系员、内行和推销员，这三种人是我们每个人同外部世界相联系的纽带，无论我们是否承认。在我们的朋友中，大多数可能是由联系员介绍的，而内行则热衷于帮助我们处理生活上的一些琐事，比如购买笔记本电脑、DVD播放机、音响等。而推销员的天陚则在于把他认为值得推销给大家的信息推销出去。
仔细思索一下，我们生活中的大多数东西，都跟这三类人有关。我现在打字使用的笔记本电脑是一位电脑怪才朋友推荐的，他认为这款富士通笔记本电脑物美价廉；我的杰克?琼斯牌子的衬衣是时尚达人朋友推荐的，她觉得这个牌子的衣服最适合我的风格。我整天被人介绍给新朋友，而归根结底，热衷于把人介绍给其他朋友认识的，只是我朋友中的两三个人。还有，我为什么要选用招商银行的信用卡，也是朋友中“推销员”的努力。
 
二
 
联系员、内行和推销员，这还只是格拉德威尔的流行理论的一部分。
我曾经在一篇文章中写道，流行、时尚、潮流、时髦、品位……这一系列词语（我将它们视为同义词，随时拿来替换以避免重复）所表示的是人类社会的一个妙不可言的现象。它反复无常、难以捉摸，几乎无人能够如气象员那样准确预测它的风向，更多的只是事后诸葛亮般的经验总结。
比如说，人类学家曾经在非洲部落发现一个奇妙的时尚变化。稍早一些的时尚是部落酋长的女人们戴着沉重的金属链子作为装饰品，高傲而缓慢地行走在烈日之下。沉重的金属链子被作为悠闲的象征，就好像古老的中国文人留长长的手指甲作为不事劳作的象征，17世纪左右的欧洲贵族穿的衣服上没有口袋是身后将会跟着仆人的象征一样。重金属链、长指甲和没有口袋的衣服都是风行之物，伴随着这些时尚的是对缓慢悠闲的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后，新的时尚则是酋长的女人们坐在豪华轿车中，在烈日下急驰而过，在掀起的灰尘中，隐约看到一脸羡慕的女人们，她们在树荫下乘凉，无事而悠闲。豪华轿车和与之相随的速度又成为新的时尚。
必然随之而来的困惑是：谁创造了流行？流行的奥秘何在？如何才能创造流行？
这三个关于流行的问题who、why和how，是关于流行的3W难题。提供解释3W难题的答案，仿佛就提供了流行风向的方向盘和流行风的加速器。无论何人，这都是一个难以抗拒的诱惑。如果能解答出这三个问题，在商业上，商家可以轻而易举让自己的商品风靡一时I思想家、哲学家以及任何类型的观念都可以让自己的作品、作品中传递的观念为大众接受，真正起到观念改变世界的作用；小说家和出版商可以让自己的作品成为畅销书；餐馆可以让自己的口碑飙升……大到一种观念、一样发明，小到一种产品、一家新开业的饭店，无所不能及。而从另一个角度来讲，解答了这三个问题，也可以有的放矢遏制一些不好的风尚，比如说离婚潮、犯罪率、青少年吸烟等等。
世界的奥秘宛若近在眼前。
了解到这一点，就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆点》能够激起如此多人的兴趣。在《引爆点》第二版原版书的前面，有长达几页对这本书的赞誉，他们来自各种报纸杂志以及畅销书作家、管理学家、心理学家、社会学家、企业家等各领域人士。
格拉德威尔的流行理论包括三部分。第一是个别人物法则，就是我前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人：联系员、内行和推销员；第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力，比如iPod漂亮的外形和一般随身听无法比拟的容量；第三法则是环境威力法则，意思就是发起流行的环境极端重要。注意，不是 ............

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