引爆品牌卖点 - (EPUB全文下载)

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引爆品牌卖点：解密电商爆品的策划思路
孙清华　编著
人民邮电出版社
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中国工信出版集团
图书在版编目（CIP）数据
引爆品牌卖点：解密电商爆品的策划思路/孙清华编著.--北京：人民邮电出版社，2017.12
ISBN　978-7-115-37812-5
Ⅰ.①引…　Ⅱ.①孙…　Ⅲ.①电子商务—商业经营　Ⅳ.①F713.365.2
中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第300418号
◆编著　孙清华
责任编辑　刘琦
责任印制　焦志炜
◆人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号
邮编　100164　　电子邮件　315@ptpress.com.cn
网址　http://www.ptpress.com.cn
大厂聚鑫印刷有限责任公司印刷
◆开本：720×960　1/16
印张：12　　2017年12月第1版
字数：181千字　　2017年12月河北第1次印刷
定价：45.00元
读者服务热线：(010)81055256　印装质量热线：(010)81055316
反盗版热线：(010)81055315
广告经营许可证：京东工商广登字20170147号
目录
封面
扉页
版权信息
内容提要
前言
第1编 卖点进化论
1 核心卖点
2 超级卖点
3 新卖点
4 独家卖点
5 卖点进化
6 实卖点与虚卖点
7 卖点与“炸点”
第2编 破解卖点密码
8 卖点密码
9 外观即卖点
10 材质即卖点
11 工艺即卖点
12 功能功效即卖点
13 时间即卖点
14 数字即卖点
15 地域即卖点
16 人群即卖点
17 专家即卖点
18 理念即卖点
19 概念即卖点
20 情怀即卖点
第3编 卖点设计风暴
客户需求画像
竞品分析
跨行业头脑风暴
产品升级头脑风暴
卖点设计头脑风暴
后记
内容提要
新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是能否使产品畅销，能否建立品牌的重要因素。所谓卖点无非是指商品具备了与众不同的特点与特色。这些特点与特色一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力与创造力赋予产品的。
本书主要是介绍如何提炼这些特点与特色的，也就是如何找到产品卖点的。本书内容包括三编，即卖点进化论、破解卖点密码和卖点设计风暴。本书通过分析大量的产品策划案例，梳理了当前很多品牌策划人常用的思维路径，并提供了一些工具表格，以方便读者进行头脑风暴。
本书是写给产品策划人、产品经理的参考书，同时也适合所有电商从业人士阅读。
前言
Preface
一家企业做起来的真相是什么？这是电商企业家最常问我的问题。因为电商企业和传统企业有很大的不同，电商企业变化迅速，今年是行业老大，明年就可能倒闭关门。
我们都知道“二八定律”。我们也很清楚， 20%的企业占有整个商业社会80%的商业价值， 20%的产品贡献了一个企业80%的销售额。而在一个企业的产品中，如何甄别属于那20%的产品？这是无数企业都关心的问题。很多企业也因为发现不了这20%的产品，导致自己的企业无法做大做强。用互联网的话说，这20%的产品叫作爆款，也就是我们通常所说的热销款。
可以发现，有时仅用一个爆款就足以养活整家公司，这样的公司被称为单品大爆款公司。例如，老坛酸菜牛肉面就是康师傅公司的爆款；绿箭和益达口香糖也是箭牌糖果有限公司的爆款产品。这些公司就是靠这样一款产品、一类产品、一个系列的产品成为了比较优秀的公司。所以说，一个产品足以拯救一家公司，并不是一句虚话。
那么，为什么这个产品能够崛起？为什么80%的销售额能由这个产品产生？这个产品到底有什么基因才能够从众多产品中“突围”？大多时间里我在研究商业规律，希望能够找到企业经营最重要的“法门”，这个“法门”可以让企业从小到大、由弱变强，能够适应转型，也能适应跨行业。然而最终我发现，企业做起来的真相就是产品力重塑。
产品力永远是最根本的竞争力。这句话通俗易懂，简单直白。这算什么真相呢？是人人都懂的道理呀！但是，正是这个人人都懂的道理才最容易被人忽略。在经营中，我们迷信营销推广，迷信明星代言，迷信品牌包装，迷信价格战，迷信销量为王，就是意识不到产品力的重要性。
产品力是什么？产品力是产品本身的竞争力。产品力是1，后面的营销推广都是放大器。只有产品力1的持续存在，才可能实现企业10倍、100倍乃至1000倍的成长。产品力持续多久，企业的竞争力就持续多久。产品力的1如果消失了，再多的营销推广都无法拯救企业的落败。
产品力重塑就是从根源上提高产品的竞争力，让竞争力、差异化聚焦成为一个“核弹头”，投到任何一个地方都能炸出一个缺口，让企业可以从这个缺口实现突围。
判断产品力优秀与否的最直观的标准是什么？那就是能否在市场竞争中成为企业的爆款，解决了这个问题就解决了企业突围的关键。
通常一个企业就靠一个爆款突围，一个爆款足以成就一个品牌。爆款模式是品牌模式中最常见的一种表现。
爆款凉茶成就了王老吉；
爆款鸡尾酒成就了锐澳（RIO）；
爆款儿童手表成就了小天才；
爆款保健酒成就了劲酒；
爆款吸尘器成就了小狗电器；
爆款扫地机器人成就了科沃斯；
爆款豆浆机成就了九阳；
爆款微波炉成就了苏泊尔；
爆款面膜泥成就了御泥坊；
爆款精油成就了阿芙；
爆款坚果成就了三只松鼠；
爆款煎饼果子成就了黄太吉；
爆款黄焖鸡米饭成就了全国连锁的单品、单店……
三只松鼠转型卖面膜，同样的团队同样的运营能力，却做不过御泥坊。御泥坊是护肤品牌，但即便在品牌中加入精油品类，大力度推广，或借助原来的粉丝进行大规模营销也做不过阿芙精油。为什么？因为品牌的突围都是靠爆款实现的，爆款一旦形成就成了客户心中固化的品类标签，所以优秀的品牌是品类的代表。
而一个爆款是靠什么突围的呢？
一个爆款的突围通常是靠一个核心卖点，一个卖点足以成就一个品牌。
大吸力这个核心卖点成就了老板抽油烟机；
安全这个核心卖点成就了沃尔沃和公牛；
无添加这个核心卖点成就了纯甄和柚子舍；
去屑这个核心卖点成就了海飞丝；
无硅油这个核心卖点成就了滋源；
闪充这个核心卖点成 ............

书籍插图：

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