不做无效的营销_奥美内部培训，揭开奥美高创意、高实 - (EPUB全文下载)

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图书在版编目（CIP）数据
不做无效的营销/王泽蕴著.—北京：中国友谊出版公司，2017.2
ISBN 978-7-5057-3968-0
Ⅰ.①不… Ⅱ.①王… Ⅲ.①网络营销 Ⅳ.①F713.365.2
中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第008910号
书名 不做无效的营销
作者 王泽蕴 著
出版 中国友谊出版公司
发行 中国友谊出版公司
经销 北京时代华语图书股份有限公司 010-83670231
印刷 北京富达印务有限公司
规格 690×980毫米 16开
　　　18 印张 210千字
版次 2017年3月第1版
印次 2017年3月第1次印刷
书号 ISBN 978-7-5057-3968-0
定价 49.80元
地址 北京市朝阳区西坝河南里17-1号楼
邮编 100028
电话 （010）64668676
今时今日，做我们这个行业越来越不容易了。当然，以前也并不见得容易，只是我们这
个本来以创意而著称的行业，今天却越来越多的人需要和“技术”打交道。比如说数据。
广告和传播本身一直有用到数据，用来度量传播的效果，用来分析市场趋势和消费者洞
察，不过从来没有像今天这样如此频繁地需要数据来帮助我们完成日常的工作。数据或者是
大数据，对我们来说并不陌生。陌生的是，从前我们观念中很多数据无法触及的领域，今天
变成了现实。我们需要这些新的可能性，新的方法，新的效能。
就我而言，恐怕不太可能成为数据专家了，但身为做品牌做传播的专业人员，对数据的
了解会越来越重要，知道得越多，对我们本来专精的领域就越有价值。这本书我看得下去，
并且也能看得懂，那我想对于行业里大多数的年轻人应该也是开卷有益的吧。
值得特别提到王泽蕴在奥美的这些年中，从接触客户的需求尝试解决问题，并把经验及
思路整理出来分享大家，这是很好体现奥美文化的示范，在此特别感谢她。
奥美大中华区董事长 WPP大中华区董事长 宋秩铭
序言
大数据将引爆营销新时代
数据化的思维方式，将彻底改变新一代营销人的决策过程，也将大大提高营销效率。
这种变革，对营销业的颠覆程度，如同“农业”对人类社会的改变。
从游牧时代到农耕时代，是人类发展史上的里程碑。由于生活的稳定及食物的充沛，世
界人口数量开始暴增。人类的生活方式也发生了巨大的变化：从“颠沛流离”“身无长
物”，到开始稳定地拥有个人财富。而作为稳定和财富的“代价”，人类也受制于土地，在
很长很长的一段时间里，祖祖辈辈守着一亩三分地生活。
当种子“出现”，我们的祖先并不知道这意味着什么，只是欣喜于不用再朝不保夕地担
心吃不饱。但背后，谁也不知道，历史的车轮滚滚而来，一副巨大的多米诺骨牌被悄然推
开，并以势不可挡之势席卷全球。人类再也回不到从前，这个颠覆性的变化，不可逆转。
在今天的营销行业，这第一张不可逆转的多米诺骨牌，已被悄然放倒，这就是“数
据”。
也许在不久的未来，营销新人们看到前辈为了衡量影响力，竟然用尺子来计算纸质媒体
上的“豆腐块”文章；看到“媒体剪报”这种东西，就如同现在的00后们看到寻呼机一样的
感受：“天哪，这是什么‘老土’的技术！你们以前竟然用这些吗？”
跟农业一样，当数据与营销相碰撞，带来的是从底层结构上的模式变化。因为数据，我
们将逐渐挥别以前单纯凭借“行业经验”“直觉”“价值观”及“聪明才智”来做营销的时
代。市场机会不再如同雾里看花一样难以琢磨，而可以通过分析数据得到。当企业出现了营
销问题，也不需要绞尽脑汁地猜测，谨小慎微地调整，而是像西医治病一样，科学、迅速地
诊断病因并治疗。使用的“听诊器”，就是数据分析。营销的执行过程，也将彻底挥别以前
的“黑箱子”时代，一切都将变得透明。营销人可以通过实时数据的反馈来调整执行计划，
再也不会出现闷头干活，看到结果却“彻底傻眼”的情况了。
“我知道我的广告费有一半浪费了，但并不知道是哪一半”。
这句营销界经典的自嘲将不再经典，因为数据将改变这一切。我们每一个营销人，都将
掌握“营销问题的数据诊断”“目标人群画像”“商业目标的数据解构”“消费者触达渠道
的数据定位”“营销活动的实时数据优化”“大样本随机抽样对照调研”等一系列的技术与
方法。
当我们拥有了灯光，谁还能够在漫长的夜晚里忍受黑暗？
我们将彻底挥别“凭借本能和经验做事”，而是寻找数据、利用数据、相信数据，细致
观察，大胆假设，严谨论证。
这就是我认为的数据营销时代，一个因为数据技术的缘故，营销效率得以大大提高的时
代。
数据营销不等于大数据，而是嵌套于大数据发展的底层技术之上，站在大数据肩膀上的
学科。得益于全球数据产业的发展和壮大，得益于越来越多的数据逐渐从封闭走向开放，营
销数据分析师们拥有了可以源源不断供养营销业的“太阳能”。今天的我们，正站在这个时
代的开端。
我十分幸运，在这个时代的伊始，就开始从事营销数据分析的工作，参与并亲身见证了
神奇的数据在优化营销决策上的巨大力量。数据如同一个伟大的舵手，指引着我们营销人
用“正确的方法”来“做正确的事”。
营销人将永远挥别“人肉发稿机”的身份，咨询界和营销界将逐渐融合。在以前，二者
如同像互不干涉的行者，在同一座山的两面同时向上攀爬。但在今天，因为数据的关系，我
们将携手共进，帮助企业实现他们真正的“商业企图”。
营销人也将不再是“乙方”——一个简单的执行者，而成为“甲方”的合作伙伴。越来
越多的营销人将不会再为了钱而对企业“言听计从”，而是行所当行，做正确的事，不
是“甲方要求的事”。因为，有了数据，我们可以更好地帮助企业实现商业目标。
追求光明的道路，充满着艰难险阻。在用数据分析营销问题的过程中，也充斥着错误和
误区，花冤枉钱、浪费时间都常常遇到。但也正是因为在“做正确的事”，过程中发生的每
一个“错误”，都将帮助我们迭代知识，成为新的财富。
功不唐捐这个词，在数据营销这条路上，尤其的正确。
我愿意将这几年我们的经验 ............

书籍插图：

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