刷屏：视频时代的疯传法则 - (EPUB全文下载)

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刷屏
——视频时代的疯传法则
[美] 凯文·阿洛卡 著
侯奕茜 何语涵 译
中信出版集团

献给
我的祖父乔·阿洛卡（Joe Allocca）
前言
47岁的保罗·瓦斯克斯（外号瓦斯克斯熊）家住加州约塞米蒂国家公园附近。一天，一道阳光直射入家中，保罗像是感觉到了什么，拎起他那几乎从不离身的摄像机便跑到屋外。在那里，保罗见证了神圣的一刻：他的面前是巨大的峡谷，两道壮观的彩虹横跨其间。保罗兴奋地捕捉到了这个壮美的画面。此前，保罗上传过数百个视频到他的YouTube频道，但是这一次似乎有所不同，他感到这次拍到的东西尤为特别。保罗对了一半。这个视频红了，然而，使得该视频一跃成为文化现象的，并非同时出现的两道彩虹，而是保罗面对这一奇景时的反应。在这个长3分30秒的视频里，我们可以通过画外音听到保罗戏剧化的反应：
哇！好一道完整的彩虹。哦！我的上帝，这是双彩虹。天！这竟然是一道双彩虹。哇！真是太棒了……太神奇了，天……多么灿烂、多么鲜艳的彩虹啊！哦！哇！哇！这真是太美了！（兴奋到啜泣的声音）……天啊！哦！上天啊！你有何深意？告诉我吧（啜泣声变大）！我受不了了。谁能告诉我这其中有何深意？哦！我的上帝！大自然是如此震撼人心！哦！哦！哦！我的上帝！
我第一次偶然发现这个《双彩虹》（Double Rainbow）视频时（官方名为《约塞米蒂双色彩虹1–8–10》），还没开始在YouTube的职业生涯。那时我是一名新闻记者，正于休假期间在一个高中暑期戏剧营地执教。瓦斯克斯熊首次发布该视频的时间是2010年1月，那时它还不怎么火。直到6个月后，《吉米·坎摩尔直播秀》（Jimmy Kimmel Live!）的主持人吉米·坎摩尔在推特（Twitter）上分享了这个视频，它才变成了一个病毒视频。吉米在推特上称：“我的朋友托德说，这是世界上最有趣的视频。他很可能是对的。”[1]
我和吉米的朋友托德一样热爱这个视频。保罗看到双彩虹后的反应实在有些歇斯底里，让人怎么看也看不够。我敢肯定，在一周的时间内，我起码看了这个视频20遍。一次上课前，我为夏令营的孩子们在大屏幕上播放了这个视频。同学们也很喜欢它，保罗的那句“如此震撼人心”成为营员最喜欢的口号。这个视频记录了一个男人的充沛情感，展现了一个纯粹的欢乐瞬间。试问，有谁不愿意和他人分享呢？
自那以后，我和保罗一块儿出去玩了几次。我们还一起参加了麻省理工学院的一次网络文化研讨会[2]。坦白地说，那个《双彩虹》视频简直就是保罗本人的写照，内容傻里傻气，技术十分原始，而情感则强烈到让人感觉有些过分。这正是保罗的样子，他就是这么一个人。“你在视频中看不到我，但你能通过视频看到我。”保罗特别喜欢这么说，“通过视频你经历了我所经历的一切。”有人曾经问我，保罗真的明白人们认为这个视频好笑的原因吗？潜台词是，保罗也许不懂得人们其实是在嘲笑他，而不是和他感同身受。恰恰相反，保罗的心里清楚得很。但即便知道人们在嘲笑他，保罗也坚决地认为人们也和自己感同身受。保罗告诉我，他的使命是在全世界传播快乐、灵性和积极的信息，他相信这段视频能帮助他实现这一目标。这就是他所谓的“给人类的礼物”。每次我们看到这个视频，分享它、模仿它，或者把它编成小调，我们都在帮助保罗完成传播快乐的使命。
多年以后，《双彩虹》仍然是我心中YouTube最佳视频之一。在保罗发自内心的赞叹、不时发出的啜泣声，以及我们看这个视频时的欢声笑语背后，隐藏着一些重要的事实：我们来到了一个全新的创意时代，我们是它的重要组成部分。这个时代是由像保罗这样的人推动的，他们经历了不平凡，乐意与他人分享。这个时代也是由像夏令营的孩子们那样的人推动的，他们充满好奇心，乐意参与、分享这种不平凡，并且创作自己的作品。他们的行为一起推动着、塑造着我们这个时代的文化。
作为21世纪90年代成长起来的一代，我每个星期六早上起床都要看《忍者神龟》。无聊的时候便换台到MTV（全球音乐电视台）制作的音乐电视排行榜TRL[3]，看看哪个乐队惹人生厌，或者从百视达连锁店租借录像带来看。吃晚饭的时候，我和家人一起看电视里播出的发生在南佛罗里达州的社会大事，直到我母亲抱怨个不停，我们才把它关掉。我是说，比起我父母那一代，我这一代人已经有了更多的娱乐方式可以选择。
在20世纪50年代，当我的父母还是孩子的时候，由于广播和电视的普及，媒体机构的影响力可以说空前巨大。但是，那个时候要制作娱乐产品需要大量的资金，普通人玩不起。广播影视和纸媒体等机构生产出的产品（如报纸或者唱片等），也不是人人都消费得起的便宜货。1959年，第一台RCA TK–41彩色电视摄像机的售价约为5万美元（放到现在，至少是41万美元），这还只是摄影器材。想想娱乐产品所需的巨额制作费，你就能够明白，为什么那个时代的大众媒体娱乐产品几乎全都产自仅有的几家电视台、电影制片厂和唱片公司。因为这种商业运作方式需要巨额的资金投入，然后再通过大量的广告收入、票房等盈利来抵销制作成本。为了保持这种商业运作的可持续性，那个时代的影视作品都尽可能大众化，以吸引尽可能多的观众。
这种商业运作模式不一定是坏事，它向观众呈现了20世纪最重要的一些时刻：尼克松与肯尼迪的电视辩论，甲壳虫乐队亮相《埃德·沙利文秀》，电影《教父》《乱世佳人》上映，等等。在这种模式下，电视节目的分类简单明了（观众可以直接通过类型推断内容），它们有一套标准的推广模式，制作水准也颇为精良。但这种模式会导致一个负面结果，它使得电视节目越来越趋于雷同、平淡无奇。1957年，知名社会学家欧内斯特·范·登·哈格便一针见血地写道：“本质上，所有的流行文化产品都是同一群人生产出来的——不是在好莱坞，就是在纽约。它们必须满足大众的胃口，在试图讨好每一个人的同时牺牲了自己的个性。”[4]
如今新兴的网络媒体，从某个角度看，更像是历史的重演，而非什么新鲜事物。想想看，在我们所有人诞生之前，工业革命和大众媒体都还未曾出现的时候，人们不正是通过民间艺术来创造 ............

书籍插图：

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