爆款：如何打造超级IP - (EPUB全文下载)

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序言
超级IP——一个关于爆款的符号
1999年，阿兰·霍恩就任华纳兄弟影视工作室总裁兼首席运营官，开始在公司推行一项高风险策略。他有权决断公司的制片选择，掌握着令人向往的“首肯”特权。每年，华纳会出品25部左右的电影，而霍恩会从中挑选四五部有望博得最多青睐的支柱大片或话题大片，为之倾注相当大比例的年度制作和营销预算。当然，其他电影工作室负责人也曾大胆地推出过不少高预算的作品，但从没有人像霍恩那样“把它当作一种策略去实施”，也没有人敢每年都只倚重个别巨额押注作品而对大量小规模制作淡然置之。“在电影行业，制片成本的高低对消费者而言没有太大区别，无论是1 500万美元还是1.5亿美元，他们看到的只有固定不变的票价。所以高投资看起来貌似有违常理，”霍恩告诉我，“但我们的最终目的是吸引观众走进影院。我们希望制作成本更高的电影能够招揽更多潜在的影迷。观众喜欢明星，这要花钱；观众喜欢特效，这也要花钱；而且你还得让观众知道影片上线的消息，所以宣传造势绝对少不了，这当然更要花钱。如此一来，一年能够制作的大片也就真的很有限了。”
随后几年间，华纳兄弟一直沿用着霍恩的策略；而与此同时，另一竞争集团的经理人也开始迅速崭露头角。作为《今日秀》的前外景兼执行制片人，杰夫·朱克先后荣任美国国家广播公司电视集团（NBC’s Television Group）总裁和首席执行官，掌管着当时全美电视收视率排名第一的主流平台。2007年，朱克晋升母公司NBC环球集团掌门人，并决心削减不断上涨的电视节目制作成本——在管理的许多方面恰恰与霍恩在华纳的主张背道而驰。朱克任命的NBC娱乐联席董事长本·西尔弗曼声称：“我们只求收益，不求收视。”开启电视制作人的全新使命后，西尔弗曼怀着满腔热情采取了一切看似有效的手段来增加收益、降低风险，如：减少高成本制作内容，重点关注开销更为合理的节目形式和IP（intellectual property，即知识产权）；尽量避开单集酬劳可能高达数十万美元的一线明星和制作人；砍掉价格动辄高于正常剧集数倍，却对预测实际市场需求无甚贡献的试播节目；等等。
截至2011年，华纳兄弟已成为史上唯一一个连续11年创下超过10亿美元全美国内票房纪录的工作室，作为领军者的霍恩也书写了无人能及的辉煌战绩。伴随《哈利·波特》系列电影、《黑暗骑士》、《宿醉》及续集、《快乐的大脚》、《百万宝贝》、《十一罗汉》及两部续集和《大侦探福尔摩斯》等超级卖座大片的问世，公司收益亦呈现猛增势头。与此同时，阿兰·霍恩的身价自然水涨船高。2012年，迪士尼工作室的人四处苦寻新任掌门，希望有人能带领问题缠身的公司重现魔法奇迹，于是霍恩走进了他们的视线。结果，在卸下华纳大权仅一年之后，霍恩又成功登上了迪士尼工作室的董事长宝座。如迪士尼首席执行官鲍勃·伊戈尔所言：“他总能创造一个又一个巨大的成功，实现创利的同时又富于创意，赢得了整个娱乐界的尊重。”
那么朱克管理的情况如何呢？他的管理理念不仅运作得一塌糊涂，本人更是在2010年被迫从万众瞩目的高位上黯然离去。但NBC依然蒙受了巨大的损失，它的各项重要指标——包括朱克和西尔弗曼最煞费苦心的利润率——都远远落后于其他同行。在朱克任职期间，NBC从之前雄踞收视率之首的顶级电视平台直接沦为第四，屈居美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和福克斯电视网（FOX）等竞争对手之后。事实上，NBC曾凭借自身在黄金时段的“必看”节目阵容而声动整个业界，所以这种排名移位一度是不可想象的。一位竞争公司的高层甚至称朱克是“史上最具毁灭性的媒体负责人反面教材”。尽管该评价可能过于苛刻，但朱克“只为收益”的理念也确实引发了灾难性的后果。
然而，在传统商业规则面前，NBC极力避免的华纳策略看起来却得到了蓬勃的发展。影视业高管们总是愿意年复一年地把公司整体业绩甚至是存亡大计寄希望于少数几部大片，相关花费之高甚至让公司难以收回成本——这到底是为什么呢？再加上娱乐业观众口味总在不断变化、失败概率极高，如果放弃不切实际的巨额投资，转而投资更多小制作作品、严格控制成本、“只求收益”，难道从长远来看不是更加明智吗？
事实恰恰相反：华纳兄弟和NBC等娱乐企业（多在教训中）发现，“爆款策略”往往最奏效。纵观主流电视广播网、电影工作室、图书出版社、唱片公司、游戏发行商以及其他娱乐行业制作商，它们都是依靠巨额投资获取、开发并推广有望热卖的创意而获得自身发展，同时也都是依靠爆款来弥补其他产品不尽如人意的回报。虽然在无人通晓未来流行趋势的情况下，将资源平均分配给各个项目并努力削减成本看似可以最有效地扩大收益，但要想在娱乐业保持长盛不衰，把重心偏向潜力巨制并大幅降低对“败笔”作品的投资才是最保险的法门。这也是我在研究娱乐行业的过程中领悟到的一条重要经验。
大片策略必然存在风险，即便是投放了最多广告预算和制作成本的产品也可能难以在市场上引起轰动。问问觉得投资2012年上映的电影《异星战场》是个好主意的人，或觉得同年推出的电视剧《黑欲》（Lone Star）会让观众挤在电视机前的人就知道了。在当今脆弱的经济时代，万众瞩目的行业领头人每走一步，就会受到传统新闻媒体和博客等传媒平台的聚焦和审视，所以稳妥谨慎的表现可能才是上上之选。但实际上内容制作商绝不能偏离大片制作押宝这条轨道，否则从长远来看必将加剧失利的可能性。业绩骄人的娱乐公司总是把得胜的期望寄托在个别产品上，并且早在产品进入市场前（也就是告知“即将在各大影院隆重上映”前），它们就会斥巨资强化开发和宣传环节，然后尽可能广泛地开展分销活动，从而成功地打造出爆款大片。虽然这看似和其他商业领域推广产品的方法相去甚远，但确实行之有效。
在本书中，我不仅会举例佐证爆款大片策略确实会带来高额回报，同时也将详细诠释这种策略的有效操作模式，并阐明娱乐公司（如NBC）摒弃大作竞逐、强调规避风险可能带来的消极后果。作为哈佛商学院的教授，我曾专注研究传媒、体育等各色娱乐行业近10年。多年来，我听闻过无数关于娱乐产业该以何种形式组织 ............

书籍插图：

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