文案发烧 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

[1]联合利华旗下著名洗衣用品品牌。——译者注
[2]一种放在马桶水箱里的洁厕泡泡品牌。——译者注
[3]卫生纸品牌，隶属宝洁旗下。——译者注
[4]好莱坞著名演员、导演，代表作有《马语者》《不道德的交易》《惊天大阴谋》等。——编者注
[5]美国一位著名的美术指导。——译者注
[6]希腊诗人和剧作家。——译者注
[7]希腊哲学家。——译者注
[8]后一篇是林肯在葛底斯堡国家烈士公墓落成典礼上发表的著名演说，是为了纪念在葛底斯堡战役中阵亡的战士。——编者注
推荐序
迟到的序言
CP+B广告公司前艺术总监亚历克斯·博古斯基
我再一次收到了来自路克·苏利文的邮件，问我什么时候能完成《文案发烧》的序言。其实，他早前已经发过一封催促的邮件，但是我当时没来得及读，因为前面还有200封邮件需要处理，而这些邮件大多数都是催稿的。
但事实上，我并不属于“迟到一族”。真的。我热爱工作，痛恨迟到，而且我几乎从不会错过截止日期。我认为迟到是一种失礼的表现，所以此时此刻我感到非常愧疚。
我只是太忙了，甚至忙到我不能在午餐时来上一杯马提尼酒。真是糟糕。事实上，在我的整个职业生涯中，我从来都没有享受过一次配有马提尼酒的午餐。我都是在书桌上吃午餐的。那些丰盛的午餐需要花太多时间，而我把这些时间都花在了工作上。这份工作甚至比电影行业的竞争更激烈，节奏也更快。
近年来，我们能做的事情更多了。单一的电视预告片或者平面广告已经被整合的营销方式取代——这是一种适用于全媒体平台的“大创意”。这种“大创意”能够极大地吸引消费者的注意力，并促使他们心甘情愿地为某个品牌花时间，甚至是金钱。为了这个举世无双的“大创意”，广告从业者们需要付出很多努力，这一行不适合胆小鬼。但是就像我父亲过去经常说的那样：“这总比挖沟强。”
无论是仓促的截止日期，还是繁重的工作，都不能阻止我们完成工作。当然，“想不出大创意”也不能成为拖延工作的理由。你们看，新媒体、非传统媒体、整合营销——这些都是每天出现在天花乱坠的宣传里的流行词汇。但是就我目前所了解到的，这些词汇远远抵不上强有力的传播手段，而强有力的传播手段也不是从一个“词汇”开始的。
失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。只有用适合的语言去撰写你的创意，以具有说服力的语言去讲解你的创意，才有打造成功广告的可能性。这就是本书蕴含的智慧——精准的用语。这也是CP+B（Crispin Porter+Bogusky）广告公司的每位员工都读过本书不止一遍的原因。而我认识的一些卓越超群的广告大师，也都读过两遍，甚至三遍。
这倒也提醒了我，等我有时间，也得再读一遍了。
引言
这是我的幻想
镜头一开始，看到的是一间干净的郊区厨房。其实，这只是一间侧房，里面放有洗衣机和烘干机。地上有一筐子的衣服。镜头逐渐推近。
突然，从那堆衣物中跳出了一只小熊，你肯定从未见过这么可爱的小熊。它粉粉的、毛绒绒的，小脸笑嘻嘻的，还有一只袜子挂在它的左耳上，极其可爱。
“嗨，我叫熊宝宝（Snuggle）[1]，像你的衣服一样柔软的小熊。而且我……”
一颗子弹突然飞来钻进了熊宝宝的肚子，又从它的后背穿了出来，还带出了它的棉花内脏，子弹在它身后的烘干机上打出了一个拳头大的洞。熊宝宝的手紧紧抓着橡胶洗衣筐的边沿，可身子还是慢慢倒了下去。它那塑料眼睛不停地转动，企图找出子弹是从哪个方向射来的。
躲在约1.6毫米厚的弹性丙烯橡胶后面，熊宝宝从洗衣筐的塑料网眼向外望去，起居室，没有人；餐厅，还是没有人。
熊宝宝想稍稍休息一下便靠在了洗衣筐上，可突然第二颗子弹飞来正中它的脖子，把它的脑袋打到了地上。它直接摔在了那堆无比柔软且毛绒绒的衣物上面。伴随着熊宝宝的死去，镜头一片漆黑。
另一个镜头开始，对准了浴室里的女人。穿着围裙的她，手里挥舞着刷子，正准备清洗抽水马桶。她打开了马桶盖子。
等一下，这是什么？那马桶的“瓷湖”上漂浮着一个小人，他坐在小船上，“湖面”波光粼粼。看上去马桶已经被清理干净了！
小人用手扶着帽沿，做起了自我介绍：“我叫蓝洁灵（Ty-D-Bowl）[2]。我……”
第一颗子弹呼啸而过，蓝洁灵突然消失在一片红雾中，帽子和手都不见了。他身后那卫生间的弧形墙壁上却被打出了一个洞。那女人尖叫一声，想把自己藏起来，便一头扎进浴缸，浴缸里的水便溢到了地板上。
蓝洁灵费劲地想爬出马桶。可当他爬上那根很大的银杆时，杆却坏了。他又一次掉进了马桶里。马桶里水的漩涡带着他旋转，我们只最后两次看到了他的脸，一圈，两圈，然后他便有了那不可避免的下场。
第三个镜头来到了一个杂货店，我们看到店老板正在斥责几个挤压他店里卫生纸的妇女。第一发子弹打偏打高了，打碎了一罐蛋黄酱。
第三部分
让创意成长起来
保护创意的最好办法就是坚定地向人们讲述你的观点。不停地大声说“这个好创意”是很起作用的。时间一长，人们也就会说“好吧，就这么着吧，也许你是对的”。这是个秘诀。拼命维护你的创意，因为这就是你要卖给客户的东西。
——李奥贝纳广告公司
总裁兼创意总监泰德·贝尔
第二部分
让你的创意快速燃烧
当你展现了一些本身就很有趣或者很戏剧化的东西时，你就创造了乔治·洛温斯坦所说的“好奇心的缺口”。他说当我们知道的事情和我们想知道的事情之间出现缺口时，我们就会产生好奇心，这种感觉就好像想挠痒。如果你拿出的广告能有一些内容打开了这种缺口，那它就制造了痒的感觉，而挠痒的唯一方法就是继续看完你的广告。
——路克·苏立文
第1章谁说销售员一定要穿制服
从小我就喜欢把手比成枪的样子指着阿炮先生，谁叫他总是打断我最喜欢的电视节目。早上，迪克·范·戴克（Dick Van Dyke）的秀再接上安迪·格里菲斯（Andy Griffith）的秀是我最喜欢的节目。但是，阿炮先生总是让罗伯（Rob）和劳拉·皮特尔（Laura Petrie）上银幕抢戏。
他总是不请自来出现在我的电视里，嘟着嘴，透过眼镜上面的缝隙盯着他杂货店里的女人们。有两个中年妇女，看着像是有高中或大学文凭，站在店内过道上挤压着一卷卷卫生纸。阿炮摇 ............

书籍插图：

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