文案发烧 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

版权信息
本书纸版由中国人民大学出版社于 2010年12月出版
作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作中国大陆（地区）电子版发行（限简体中文）
版权所有·侵权必究
书名：文案发烧
著者：（美）路克·苏立文著
字数：309000
电子书定价：29.99美元
Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising, 3rd Edition (978047019073
9/0470190736) by Luke Sullivan.
Copyright © 2008 by Luke Sullivan.
目录
版权信息
推荐序
迟到的序言
引言
这是我的幻想
第一部分 做什么样的广告
第1章谁说销售员一定要穿制服
第2章好记性不如烂笔头
第3章用有趣的内容填满白纸
第4章文案是做广告的基础
第二部分 让你的创意快速燃烧
第5章在未来，每个人都会在30秒内出名
第6章电视直销广告一定要这么让人讨厌吗
第7章还有一个未充分开发的领域
第8章别把广告做成广告
第三部分 让创意成长起来
第9章我感觉我们不再是麦肯公司的员工了
第10章好创意总是“英年早逝”
第11章不要让你设计的广告被鸭子啄死
第四部分 假如你想成为广告人
第12章关于进入广告行业的几点想法
第13章优秀的人很多，有干劲的人很少
译者后记
推荐序
迟到的序言
CP+B广告公司前艺术总监
亚历克斯·博古斯基
我再一次收到了来自路克·苏利文的邮件，问我什么时候能完成《文案发烧》的序言。其实，他早前已经发过一封催促的邮件，但是我当时没来得及读，因为前面还有200封邮件需要处理，而这些邮件大多数都是催稿的。
但事实上，我并不属于“迟到一族”。真的。我热爱工作，痛恨迟到，而且我几乎从不会错过截止日期。我认为迟到是一种失礼的表现，所以此时此刻我感到非常愧疚。
我只是太忙了，甚至忙到我不能在午餐时来上一杯马提尼酒。真是糟糕。事实上，在我的整个职业生涯中，我从来都没有享受过一次配有马提尼酒的午餐。我都是在书桌上吃午餐的。那些丰盛的午餐需要花太多时间，而我把这些时间都花在了工作上。这份工作甚至比电影行业的竞争更激烈，节奏也更快。
近年来，我们能做的事情更多了。单一的电视预告片或者平面广告已经被整合的营销方式取代——这是一种适用于全媒体平台的“大创意”。这种“大创意”能够极大地吸引消费者的注意力，并促使他们心甘情愿地为某个品牌花时间，甚至是金钱。为了这个举世无双的“大创意”，广告从业者们需要付出很多努力，这一行不适合胆小鬼。但是就像我父亲过去经常说的那样：“这总比挖沟强。”
无论是仓促的截止日期，还是繁重的工作，都不能阻止我们完成工作。当然，“想不出大创意”也不能成为拖延工作的理由。你们看，新媒体、非传统媒体、整合营销
——这些都是每天出现在天花乱坠的宣传里的流行词汇。但是就我目前所了解到的，这些词汇远远抵不上强有力的传播手段，而强有力的传播手段也不是从一个“词汇”开始的。
失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。只有用适合的语言去撰写你的创意，以具有说服力的语言去讲解你的创意，才有打造成功广告的可能性。这就是本书蕴含的智慧——精准的用语。这也是CP+B（Crispin Porter+Bogusky）广告公司的每位员工都读过本书不止一遍的原因。而我认识的一些卓越超群的广告大师，也都读过两遍，甚至三遍。
这倒也提醒了我，等我有时间，也得再读一遍了。
引言
这是我的幻想
镜头一开始，看到的是一间干净的郊区厨房。其实，这只是一间侧房，里面放有洗衣机和烘干机。地上有一筐子的衣服。镜头逐渐推近。
突然，从那堆衣物中跳出了一只小熊，你肯定从未见过这么可爱的小熊。它粉粉的、毛绒绒的，小脸笑嘻嘻的，还有一只袜子挂在它的左耳上，极其可爱。
“嗨，我叫熊宝宝（Snuggle）
[1]

，像你的衣服一样柔软的小熊。而且我……”
一颗子弹突然飞来钻进了熊宝宝的肚子，又从它的后背穿了出来，还带出了它的棉花内脏，子弹在它身后的烘干机上打出了一个拳头大的洞。熊宝宝的手紧紧抓着橡胶洗衣筐的边沿，可身子还是慢慢倒了下去。它那塑料眼睛不停地转动，企图找出子弹是从哪个方向射来的。
躲在约1.6毫米厚的弹性丙烯橡胶后面，熊宝宝从洗衣筐的塑料网眼向外望去，起居室，没有人；餐厅，还是没有人。
熊宝宝想稍稍休息一下便靠在了洗衣筐上，可突然第二颗子弹飞来正中它的脖子，把它的脑袋打到了地上。它直接摔在了那堆无比柔软且毛绒绒的衣物上面。伴随着熊宝宝的死去，镜头一片漆黑。
另一个镜头开始，对准了浴室里的女人。穿着围裙的她，手里挥舞着刷子，正准备清洗抽水马桶。她打开了马桶盖子。
等一下，这是什么？那马桶的“瓷湖”上漂浮着一个小人，他坐在小船上，“湖面”波光粼粼。看上去马桶已经被清理干净了！
小人用手扶着帽沿，做起了自我介绍：“我叫蓝洁灵（Ty-D-Bowl）
[2]

。我……”
第一颗子弹呼啸而过，蓝洁灵突然消失在一片红雾中，帽子和手都不见了。他身后那卫生间的弧形墙壁上却被打出了一个洞。那女人尖叫一声，想把自己藏起来，便一头扎进浴缸，浴缸里的水便溢到了地板上。
蓝洁灵费劲地想爬出马桶。可当他爬上那根很大的银杆时，杆却坏了。他又一次掉进了马桶里。马桶里水的漩涡带着他旋转，我们只最后两次看到了他的脸，一圈，两圈，然后他便有了那不可避免的下场。
第三个镜头来到了一个杂货店，我们看到店老板正在斥责几个挤压他店里卫生纸的妇女。第一发子弹打偏打高了，打碎了一罐蛋黄酱。
第一部分

做什么样的广告
看着那些凭借销量来评价广告好坏的人，我感到很震惊。只看重销量是不够的。当然，广告的目的之一就是促销。无论从哪个角度来看，一个不能促销的广告，肯定不是好广告。但是如果促销是靠制造纯粹的低级趣味或是低智商垃圾而实现的，那不管它销量有多好，都不应当被鼓励。攻击性很强的、单调乏味的、粗制滥造的广告不但不利于广告业的健康，对整个商业 ............

书籍插图：

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