全世界都在打折，总有人选择打动人心 - (EPUB全文下载)

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关于本书
封面
版权信息
序言
第一章　关于创造
水木三秋
IDENTITI印鉴：复刻中世纪
然珠宝：轮回月色与星之美
长物居：槛外人的轻吟浅唱
第二章　关于设计
木智工坊：做家具，过生活
永久C：轻复古骑行家
CASTLE　GARDEN：看得见风景的房间
第三章　关于美食
纳西田野：关于情怀与传承的故事
一味禅：一味一情怀，一禅一世界
飘零大叔：真名士，自风流，何不来口肉？
Fisher　Coffee：只为一杯好咖啡的感动
第四章　关于衣衫
YE'S：带来好运的浮城华服
绽放：一切很美，我们一起向前
Dear栗：松鼠公主，请带我去你的纳尼亚
漂浮记：无滞于时光
序言
文/曾鸣
曾鸣，阿里巴巴集团总参谋长，美国伊利诺斯大学国际商务及战略学博士。长江商学院早期创办者之一，战略学教授。2003年起任阿里巴巴集团战略顾问，2006年8月加入阿里巴巴集团，长期负责阿里巴巴集团及各业务板块的战略制定
一
淘宝和天猫每年都有两次盛大的促销活动——双十一、双十二。这些“大促”，都从大处着眼，而庞然大物一样的成交数据也展现着中国电子商务发展的巨大潜力。大平台、大成交、大数据，似乎“大”才配得上是淘宝的主题词。
不过实际上，近年来我印象最深的一次淘宝活动，恰恰是关于“小”的。
2011年底到2012年初，淘宝经历了一次彻底的反腐。痛定思痛，我们开始深入反思自己的运营模式，开始了以“还权赋能”为核心的改革，把淘宝手中的流量分配权还给市场，用市场机制实现卖家跟买家最优化的匹配，同时着力开发各种工具，提升卖家在运营、品牌塑造、联合营销等各方面的能力。
这些改革思路的集中体现就是2012年底的“双十二”。在讨论“双十二”的方案时，大家逐渐取得了共识：在“双百万（100万个卖家的年销售额达到100万元）”和GMV（淘宝年成交总额）之间，我们一定选“双百万”，因为这才真正符合阿里巴巴的使命；而要实现“双百万”的目标，惟一的路径是“小而美”而不是“大促”，是滋养一大批“小而美”店铺茁壮成长。
“双十二”是淘宝的大练兵，当时决定不做销量，只做“小而美”，其实很艰难，因为无论是淘宝内部的惯性，还是业界整体的期望，都指望着“双十一”没甩掉的尾货在“双十二”再甩一把。但活动的结果让我们惊喜，我们不仅发现有数量众多的“小而美”真的存在，不是我们的想象，更发现当真正获得市场运营的权力后，这些“小而美”卖家们迸发出了无限的创造力。
二
平台化的产生、市场化的演变，自然而然会带来丰富多彩，会带来差异化，会带来“小而美”。只有具备了这样的平台基础，新奇特才会重新成为淘宝最核心的客户价值，买家跟卖家才能有更好的个性化匹配，而不再都是爆款、折扣、标准化产品。这正是将“小而美”作为“双十二”主线的战略意义。
但一系列问题也由此产生：在淘宝上，“小而美”的店铺究竟有多少？他们经历着怎样独特的成长路径？他们活得好吗？平台向他们提供了哪些助力，又施加了哪些阻力？针对这些问题，2013年底，阿里巴巴集团参谋部进行了新一轮研究。但出人意料的是，从一开始，这项研究就困难重重。
要研究“小而美”，就得先从近千万家淘宝店铺中挑出“小而美”。数据分析团队因而设定了一系列数据指标，例如“熟客率较高”、“客单价较高”、“爆款依赖度低”等等，可据此找出的店铺仍然了无特色，做的仍只是淘宝上常见的甩尾单、卖低价的生意，小则小矣，但确实离“美”有显著的距离。
事实上，根据上述数据指标选出的，是经营状况良好的店铺，而非“小而美”的店铺。这促使我们反思：以销售为核心维度的店铺数据体系，是否本质上就不适用于对“小而美”的衡量？如果销售不是核心数据维度，那什么才是呢？
“小而美”关键在“美”，而关于“美”，一千个人有一千种标准，所以任何一种或几种所谓客观指标，或许都难以概括“美”的全部内涵。“美”的标准，只可能存乎于人心，众多买家所收藏的、感动的、口碑相传的，就是美的店铺。想清楚了这一点，把消费者维度确立为遴选“小而美”店铺的核心，研究的局面就一下子打开了。
三
那么，“小而美”的核心特质是什么？
所谓“小”，本质上是“基于小众需求”。由此衍生，自然题中就有了品类集中、数量有限、追求个性、讲究创新等等涵义。
而所谓“美”，具体而言，其实包含了“真”、“善”、“美”三方面，在商品质量上“真”，在服务心力上“善”，在这基础上，店铺及其商品是体现个性的而非满足共性的、是创新的而非抄袭的、是精致的而非粗糙的、是有腔调的而非大路货的，这些就是“美”。怎样才算符合上列标准，当然各人有各人的尺度，但总有普世的几条：所谓“真”和“善”，合起来就是“信誉”二字，而基于个性、创新的“美”，恰扣合了“价值”二字。所以，可以说，“小而美”正是商业本质的集中体现。
当人类社会进入到工业时代后，标准化、规模化和流水线生产确实使物质极大丰富，但“大生产+大零售+大品牌+大物流”的模式本质上遏制了对个性化需求——或者说“小”需求——的满足；传统意义上的“小而美”要么成为奢侈品，要么在商业舞台的角落里挣扎求生，要么死得悄无声息。
但互联网技术正尝试着改变这一切：互联网的聚众效应使“小而美”店铺得以突破时空限制，再小众的需求都可以意味着数万、数十万的客户群体；而基于用户消费行为的数据分析，更使得个性化的供、需的精准匹配成为可能。只要用心、坚持，个性化营销也可以带来可观的收益。进而它影响上游，推进柔性化生产；影响下游，激励社会化物流。
某种程度上说，“小而美”可以成为、也应当成为互联网时代新商业模式的发轫之端。
四
不久前刚刚发布的阿里巴巴集团F-1招股书上写着这样一段话：“公司创始人为了推动小企业的发展而创办了公司，他们坚信互联网将帮助小企业利用创新和技术来成长。”毫无疑问，包括小店铺在内的小企业是阿里巴巴的初心所在、愿景所归。
具体到淘宝，多元化、丰富性是其核心价值所在，同样毫无疑问，“小而美”正是确保多元、丰富的关键。
但有趣的是，对“小而美”的担忧，不仅来自淘宝外部，也来自淘宝内部。
有一位元老级的淘宝卖家，信用等级达到了三金冠 ............

书籍插图：

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