突破 - (EPUB全文下载)

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版权信息
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书名：突破
作者：【美】琳达·古德曼；米歇尔·赫林
出版社：中国友谊出版公司
出版时间：2018年4月
ISBN：9787505742505
本书由北京斯坦威图书有限责任公司授权得到APP电子版制作与发行
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前言
事实与真相之间并无多大关系。
——威廉·福克纳
客户的购物行为动机很少合乎逻辑、可以预料，甚至也很少是有意识的。相反，他们做出的最强烈反响只有一个依据：情绪。商界一直在抵触这个看似简单的现实情况，倒是偏重于对顾客行为进行可量化的解释。无论顾客、消费者还是各类公司，他们都是人，而人又是有情绪的。尽管有时人们要摆出一副伪装的姿态，但各种决定总是受到情绪的影响。只要承认这种情绪上的动力，就会改变各类公司理解看待顾客的方式和决策方式，也会改变他们寻求明确信息的方式。
这是一个棘手的问题。究竟什么是获得明确信息的最佳方式？当我们开始考虑这个问题时，我们就认识到获得信息的方法同经常收集到误导信息之间的关系。各种研究一般都是单向度的，其目的是收集一系列事实。然而由于汇编事实的方式各有不同，有可能产生相互矛盾的解释。这种研究过程中缺失的一环便是洞察力。
我们将洞察力定义为技术上的准确性，同真实性、启发性不同，它是驱动解决问题诸种决策的引擎。不可否认的是，洞察力已经成为研究工作中的时髦词语。以洞察力为主题的文章专著比比皆是，演讲中频频提到洞察力，大学里还开设有讲解洞察力的课程，甚至许多公司市场销售人员的头衔中也包含有洞察力这个词语，但是如果把研究的发现结果称为洞察力却有失偏颇。
洞察力的内涵远比发现结果丰富。发现结果是直截了当的答案，而洞察力则反映对一个问题更为深入细致的认识理解，明确揭示出驱动顾客行为的各种情绪触点。洞察力来源于发现各种情绪触点与最终行动之间的内在联系。
情绪触点是能够引起强烈感情的任何事情，无论真实的还是想象的。这些感情往往成为顾客以某种方式采取行动，或者拥有一些坚定信念的原因。揭示出情绪触点同行动之间的联系，就可以使各类公司透过顾客的言语表面，探询其更深层的真实意图。一旦理解到位，他们就会处于更加有利的地位，采取有效措施，提高产品销量与服务质量。
因此，我们对研究一直很感兴趣。在我们的整个职业生涯中，研究是一种非常重要的手段。我们认真地运用这种手段获取准确的测量结果，验证确认数据，获得反馈信息，更好地理解某个特定项目。我们意识到不同类型的研究为不同目的服务，但遗憾的是，研究结果常常无效，因为采用的研究方法不适合研究目标。
许多用于测量而非揭示实情的传统方法均已过时，只能产生适得其反的效果。这种情况在我们试图剖析复杂问题时变得尤为明显。作为行政主管，我们对数字测量结果早已感到满意，但是这种统计结果并不会明显地体现出真知灼见。如果数字的意义不明，就无法确定合适的整体解决方案。即使传统的定性研究方法也只不过是验证一些先入为主的假设而已。这样的研究方法要回答的问题是“我们如何才能销售更多的产品或服务”，但是首要的问题应该是：“我的顾客需要什么样的产品或服务？”
我们承认传统研究方法可能具有误导作用，于是便开始探寻可用于剖析复杂问题的其他替代方法。正是在那个时候，我们开始认可情绪触点及其相关研究的重要性。与传统研究方法不同，情绪触点研究是一种间接式研究方法，通过提出一些意想不到可以引发深思的问题，通过充满富有洞察力的倾听和有深度的交谈来消除顾客的戒备心理。
我们在寻找剖析复杂问题的更为有效的方法时，首先对我们过去委托开展过的定性和定量研究方法进行了评估。我们想知道每一种最常用的方法如何成了发现真相的障碍。但是如果我们不揭示可以说明顾客行为的各种真实原因，就有可能做出错误的决策。正是这一点成为我们重新思考数据收集方法的强大推动力。
本书与读者一起分享我们所发现的情绪洞察力所具有的巨大影响，讲述我们如何运用这种知识去帮助改造各类公司。
纵观历史，领导者总是依靠相关信息得出结论、作出决策。但是他们凭直觉意识到仅仅掌握一些事实还不够。所以他们又以洞察力对事实进行补充。为此，他们要动用可以用得上的一切，包括个人经验、集体智慧、谈判代表、二手报告、各种文件甚至各种谣传，作为重大转型决策的依据。
人们一直在平衡运用定量与定性研究方法获得知识。近年来，高级研究技术、全球通信技术以及互联网的崛起应用，使我们又有了更多机会获得各种确凿事实。在这种情况下，我们由原来依靠必须解释的信息转而依靠可以测量的信息。随着可定量的信息取得优势地位，它已成为采取或策划行动合理化的必要条件。事实本身简直成了普遍认可的接受理由。在这个过程中，定性的或称“情绪性”的数据经常遭到轻视。
但是我们认为，情绪性的数据不仅仅是一种有价值的工具，它经常发挥着关键作用。技术上的准确性有时并不能保证提供真实明确的信息。因此，在我们努力探悉事实真相的时候，还要把情绪性的数据公开，使其获得应有的地位。
第3章
定量研究VS定性研究
下一番苦功
事实与真相之间存在着天壤之别。事实可以遮蔽真相。
——马亚·安杰卢
本书前两章强调了情绪触点的重要性，因为正是情绪触点使情绪触点研究法同定性和定量研究法区别开来。经过多年不断摸索，我们苦尽甘来，终有所获。所以，在开始讲解一系列我们如何运用情绪研究法的详细案例之前，还要简单地讲一讲我们的发现过程。这样做是希望使你可以避免我们在探索过程中曾经遭遇到的那些挫折和错误的开端。
传统的定量研究法
作为专业人员，我们也像其他许多人一样，很大程度上依靠定量研究法，将其用作收集信息的标准方法。这种方法之所以有吸引力，是因为它注重测量数据。定量研究要确保针对全部研究对象的统计结果的准确性，从足够多的人群中收集数据，以保证样本规模具有代表性。其结果总是客观的，因为是以数字为依据。我们在早期职业生涯中非常相信数字从来都能揭示出真相。
事实提供的信息不带感情色彩，有时我们恰恰需要这样的信息。例如，一家 ............

书籍插图：

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