品牌化思维 - (EPUB全文下载)

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书名：品牌化思维
作者：【瑞典】托马斯·迦得
出版社：中国友谊出版公司·斯坦威
出版时间：2018年9月
ISBN：9787505743182
本书由北京斯坦威图书有限责任公司授权得到APP电子版制作与发行
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“你必须从客户体验开始，然后再回到技术上。除此之外，别无他法。”
——史蒂夫·乔布斯
客户体验对于当今商业领袖意义重大：接受过高德纳公司调查的商业领袖中，有89%的人认为，从2016年开始，客户体验将会成为他们竞争中的主要依据。（高德纳咨询公司，2014）
要了解过去10到15年间客户体验的发展变化，最好的方式是回顾并观察品牌定位的发展。简单来说，当今世界，我称之为“关联品牌”的数量不断增加，创新成了区分成功的最重要因素。
传统观点认为，品牌通常具有可预测性。第一代品牌是作为工业的一部分而产生的。当时的品牌被看作总是在机械地重复自身。这些品牌试图通过品牌名字或商标传递产品的精密度、服务效益或体验，以确保客户和使用者获得的正是他们想要的感觉，且每一次都应和之前一样，于是产品和服务的可预测性成为主要的客户体验形式。
麦当劳在这方面是个很好的例子。无论你在何时何地下订单，巨无霸的尺寸从未改变，世界各地的麦当劳一直是按这种精确尺寸进行生产。据此，《经济学人》提出了国际购买力平价法，也称之为“大麦克指数”（the Big Mac In-dex），是一种对不同国家中具有同样标准的产品进行比较的指数，这种标准包括原料和生产成本。
所有这些，对从手工业向工业过渡的社会尤其重要。完全可预测性与可靠性成为客户记住商标的主要原因，因此可预测性已成为任何产品或服务品牌最重要的特点。
今天，在我们日渐成熟的网络文化中，可预测性在某种程度上被看作固有品牌的基本特点，且或多或少被视为理所当然。可预测性确实有其价值所在，但它已无法再激发消费者的兴趣。同时，我们也知道在不同商品和服务中存在激烈竞争，这种竞争的消极面在于，会产生少量不可靠的产品或服务，但它们最终会走向失败。互联网的透明度和交互式用户评论，让用户们充满信心，商家如果不努力持续维持产品质量，终将被市场所淘汰。
现代品牌已经不仅仅局限于其功能性（例如体现产品的社会和个人功能，心理和精神功能），而是以目的为导向的多维度品牌（详见第6章）。
惊喜吸引我们
自100多年前，组织化产品随着工业的发展第一次被引入进来，其本质和角色在社会中就不断发生着变化。品牌正在变成“关联品牌”——相比以功能性、产品为导向，可预测收益传递为特点的传统品牌，这些品牌对人类的影响更大。
品牌是在感知和经验的基础上建立的，品牌的建立可以被定义为人类思想中的管理认知和经验。与以前相比，现在我们更注重对品牌的不同方面进行观察。我们期待从某种品牌中获取新鲜感。品牌应该代表未来（或怀旧），让我们感受到它的与时俱进和见识。我们希望某种品牌能够为我们提供向朋友炫耀的东西，或将成为一种时尚的东西。
品牌应当被视为某类商品的引领者，甚至当品牌的生产或服务与我们的认知不符时，也将给予我们品牌自信。某些高创新品牌并不是第一个拥有技术的，但却是第一个开发新用户体验的（像苹果公司和GoPro公司）。其目的在于让消费者培养产品认同度，认为某种产品总是能读懂我们的心思，或是总能提前让作为消费者的我们感到自己的特殊性与重要性。这不仅仅是我们正在寻找的、与众不同的全新体验，也是品牌个性之体现。如果这种品牌被视为经典品牌，可以通过怀旧的方法达成这一目的；如其被看作创新品牌，则可通过引领未来发展趋势的方式来达成这一目的。
对于顶级品牌，客户对其有形价值传递及其特性的可预测性有非常高的期望。我认为品牌确立与友谊的持续很相似，创新是维持朋友间共同兴趣的好方法。事实上，这一原则适合于任何关系。
这是强势品牌最大的挑战。因为我们期待从心仪的品牌那里得到惊喜，这种惊喜使我们对它更加钟爱。当我们更钟爱于某品牌时，我们的朋友和家人会注意到这一点，并受我们的影响，即便我们在言语中并没有提及过该品牌。仅通过品牌产品的使用，我们无形中成了重要的品牌推销员。
如果心仪品牌给予的惊喜超过预期，我们会更加兴奋，进而对这个牌子更加钟爱和感兴趣。我们一直钟爱于一个牌子是因为体会到了某种意想不到的惊喜。当一个品牌或公司从市场上退出或消失，通常是由于长时间缺少创新。创新对于我们来说像毒品，我们不能没有新鲜和与众不同的东西。如果品牌创新的时间变得越来越长，最后我们会对该品牌失去兴趣。这也是品牌会经历困难时期的原因。特别是，如果品牌曾给予客户预期创新的理由。
通过谷歌，我们可以对此有清晰的认识。谷歌品牌价值处于不断增长中，这是源于其总是能提出新奇的点子并给我们惊喜，例如谷歌智慧型眼镜、无人汽车、奇怪的调查，以及库兹韦尔的思想领导。尽管谷歌著名的商业策略已颇具影响，其在数字领域、网络和移动商业的发展中也已处于领导地位，但所有的谷歌初创公司仍要重新开始进行创新。同安卓、优步、雀巢，以及更多公司一起，谷歌持续创造更多的意想不到，而传统的品牌从来不会像谷歌那样经常更换图标。
相比之下，我们再看一下苹果公司。乔布斯去世几年后，公司的创新缓慢，直至停滞不前。作为一家创新型公司，苹果公司的理念是挑战现状，以全新的视角看世界，但这种理念的实行逐渐衰落。现在苹果公司与用户以及品牌赞助商之间的关系，让人更多联想到的是对于褪色婚姻细节的无限缅怀。这种情况在乔布斯去世两年后，苹果公司在一次重要的发布会上发布新产品和设计理念才得到扭转。
苹果公司的案例显示，这些失败的品牌有能力再次复苏，但是这种由于缺少创新而导致的长期失望可能会导致最忠实的品牌客户减少。而且，并不是每一个强势品牌都能在短暂的危机后再恢复到之前的巅峰状态。
个性化的惊喜
最重要的创新是那些个体形式的创新。在第7章中，我们将进一步研究我称之为“复活节彩蛋惊喜”的创新。这些惊喜是我们所期望，但又不确 ............

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