你的品牌需要一个讲故事的人 - (EPUB全文下载)

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书名：你的品牌需要一个讲故事的人
作者：【美】理查德·克莱沃宁
出版社：中国友谊出版公司·斯坦威
出版时间：2018年4月
ISBN：9787505742611
本书由北京斯坦威图书有限责任公司授权得到APP电子版制作与发行
版权所有·侵权必究
序一
谢卡·科斯拉
家乐氏公司亚太和非洲地区首席营销专员
随着社交媒体的兴起，我们正在进入讲故事的新阶段。在这个阶段，那些赢得广泛信任和全球影响力的人物对你品牌的评价，可能比你对自己品牌所作的评价更重要。
在这个新的常态中，透明度是硬性指标。当你致力于将品牌承诺商业化的同时，最好找一个经验丰富又能鼓舞人心的合作伙伴，这是一笔财富。我发现，理查德·克莱沃宁就是我正在寻找的合伙人，可以帮助管理联合利华亚太护肤品业务，并拥有建立未来企业的能力。他办了一个高级讲座，教我们如何编写品牌故事。这是一个十分有用且重要的讲习班，他在班上教授了很棒的营销技能，归根到底，就是如何真正讲出好故事。
自从多年前在研讨会上与理查德认识之后，我多次利用品牌故事的设计原理来构建品牌的独特性。在接触到他的教学之后，我的事业的确变得更成功了。我知道，你们在读完这本书后会有同样的感受。
最后，他针对营销和商业的观点论述太有价值了，仅凭研讨会不足以满足大家的求知需要。所以，我很激动，也很高兴，他终于同意写一本书来全面阐述这些内容了。这些令人着迷又行之有效的内容，会令全世界人民受益无穷。那么，你可能会问，他的书中究竟有什么好东西呢？
这本书宛如一场博览会，展示了克莱沃宁教授的讲故事技巧，尤其在今天的数字化时代，这更加引人注目。大家有目共睹的是，讲故事是我们对记忆的自然反应，回忆故事已经成为我们的一种本能。然而，随着社交媒体的兴起，标志性的本土品牌的挑战在于，品牌故事不再仅仅是由品牌管理者塑造，也可由消费者创造。
请花点时间阅读大师的这部杰作。它不仅具备娱乐性和教育性，当然还充满了奇妙的故事，这里藏有太多的信息，不可能匆匆读完。如果你想继续撰写新的品牌故事，就要在以后的日子里常常参阅它。
正如克莱沃宁教授所说：“大胆一点，勇敢一点，讲更好的故事去吸引他们。”
序二
哈里·贝克维斯
商业顾问，亚马逊热销榜图书《销售无形的商品》作者
毫无疑问：我们都是以故事为本。
当人类刚出现在地球上时，我们聚集在篝火的周围取暖。无论来自什么国家，拥有什么样的文化背景，所有的老师、领导和艺人都有着共同的特点：他们都是讲故事的人。故事传达了历史事件、生活教训、多元观点，以及从错误和成功中得来的机会。它们启发了情感和行动，提供了一种群体互联和心灵治愈的奇妙感觉。当旅行者从遥远的地方赶来分享故事时，这些故事就会编织出原始的“万维网”。
伟大的宗教也从讲故事的人中涌现出来。摩西、穆罕默德和拿撒勒人耶稣都有艺术天赋。伟大的军事领袖尤其如此，因为世界上最难做的买卖就是说服一个年轻的男人或女人为拯救祖国而付出生命的代价。
我们渴望故事，部分是因为我们生来如此。曾经有一位著名的大脑科学家对我说：“人脑中最古老的神经通路的作用就是讲故事。我们的大脑，甚至我们的整个生命——都有着与生俱来的讲故事的能力。”
环顾四周，故事无处不在。例如，我们的晚间新闻播报的是什么？那是一系列的故事，一个接一个。我们的电影、小说和戏剧呢？是故事。我们的舞蹈、艺术创作、喜爱的歌曲或电视节目呢？也是故事。《人物》（或任何其他杂志或报纸）中的每个专栏，我们与朋友的日常闲话，我们如何看待自己和我们的人际关系呢？还是故事。
怀疑论者现在也在争论：“商业是不同的，商业是理性的。”他们坚持认为：“商业就是要以良好的价格出售优质的产品。”
不对，不对，不对。成功的商业就是提供一些吸引你和我的东西。没有什么比精彩的故事更能吸引你和我，以及你和我之外的其他人。
理查德·克莱沃宁认识到了这一点，并建立了针对企业的商业教学，教授他从制作电影中学到的艺术：讲故事的艺术。当然，本书很好地传达了他的课程内容，我希望大家认真阅读和学习。这些知识和技巧也将使你们成为更有效的领导、教师和营销人员。
此外，当人们围坐在火炉旁讲故事的时候，人们会享受更多的乐趣。
具备创造力的领导和企业如何打造整体品牌和服务，并吸引目标市场呢？他们会动之以情，讲故事引起共鸣，点燃内部员工和外部客户的激情，促使他们转变观念。
等一等！
讲故事真有如此奇效吗？拜托，是真的吗？是讲故事吗？他们是在读哄孩子睡觉的睡前故事吗？他们的故事与商学院课程中的成本效益指标有关吗？还是……
是的，是的，是的！你通过努力可以获得工商管理学硕士学位，并取得最佳效益。但是，如果你不能与目标受众或目标市场建立情感联系，那么，你之前的努力是不是都付之东流了呢？
那么，如何与他人建立联系并保持友好往来呢？人类100万年的历史证明，现在只有一个好办法。那就是——讲故事来吸引人。是的，编故事，讲故事！
网络时代的品牌故事
在这个永不掉线的消费者世界中——从一连串活动的分批流程到交易大厅里发生的各种谈话——市场营销的作用需要随时转变。因此，它不仅要求我们编一段故事（一段已经发生、发展和结束的独立故事），而且要我们掌控一段永远都在进行中的品牌故事。
曾几何时，营销学被誉为创造和推销神话的艺术。而如今，营销学则是寻找真相并与他人分享的技能。我们讲故事的方式也在转变，以前是自上而下的单向传统故事，现在是多层次全方位互动的品牌故事。那么，什么是品牌故事呢？
品牌故事必须回答的问题是——“某个品牌为什么会出现”，而不是“这个品牌卖什么”或者“这个品牌怎么卖”。其实，品牌故事就是你的故事。它们是由你和消费者共同创造价值的故事，反映了你和消费者持久对话的核心内容，归根到底要为你的品牌目标而服务。
现在，为了实现真正的品牌成功，我们不仅要介绍品牌质量，还要研究如何讲故事——讲出符合消费者需求的故事。本书将会向你展示，那些时髦品牌是如何建立品牌故事，并走 ............

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