伏牛传：一个社群品牌的内部运营笔记 - (EPUB全文下载)

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推荐序生子当如张天一
混沌大学创始人、酷6网创始人李善友
在创业营的课堂上，我非常反感学生听课的时候打开笔记本电脑，但有一个人例外，就是张天一。天一会边听课边在笔记本电脑上记录，甚至是边记录边整理，课程刚结束，大家还在跟讲者寒暄相送的时候，天一版课程笔记已经新鲜出炉了。文字温暖而又精确，简略而又有逻辑，观者无不赞叹。甚至最后大家可以缺课，却不可缺天一的笔记。
有一次天一跟我说，课程结束之后他会写一本书出来。我当时“热情地”鼓励了一下，但是说真的没太当真。边创业，边写书，哪这么容易，我的书憋了大半年了还没憋出来呢。有一天，天一用他一贯羞涩的语气告诉我：“报告教授，我的书写完了，马上要出版了。”看遍全书，这一次真的吓着我了，这个孩子真是太有才了！
这本书可以说是一本课程笔记，创业营全年学习的精华，已经被天一非常系统地表达出来，从头看到尾，几乎相当于复习了一遍创业营的课程。更牛的是，天一是用他自己的语言和方式来表达的，结合的是他自己的案例和思考，完全不是之前课堂上单纯记录讲者的内容。读来亲切，温暖，入心。
这本书更是天一的毕业论文，正如题目所写：“一个社群品牌的内部运营笔记。”一个北京大学的优秀毕业生，放弃一切“高大上”的职业，居然选择去做“下里巴人”的湖南米粉，最后既不失地气——米粉很好吃，又不失才气——看起来是米粉，又不是米粉。米粉是凝聚社群的产品，伏牛堂社群才是核心所在，我称之为“产品型社群”。
这本书里，对伏牛堂运营的秘密无所遮掩。
其实，这本书更是关于张天一个人的阶段性写照。如今这个时代，不再有静态的、凝固的事物，一切都在演化中，一切都在生长中。伏牛堂是什么？伏牛堂的未来是什么？其实这个问题不是最重要的。作为一个90后创业者，天一最大的优势是年轻，伏牛堂的瓶颈和动力全在天一身上，天一的成长速度将是伏牛堂进化速度的上限。
明天你看到的张天一，会跟这本书里写到的完全不同。我并不在意书里观点的正确、案例的成功，更在意的是，天一身上那股生命力，是否还在野蛮生长；天一驾驶的太阳帆，是否仍然还是那么贪婪地从环境中汲取能量。
天一是班级里年纪最小的，但是年长的同学都愿意跟他一起玩，大家都喊他“天一哥”。古人云“欺老莫欺少”，一代有一代之体，一代人有一代人的江湖，未来的江湖，是属于天一哥他们这帮人的。
而我只想说，生子当如张天一。
前言
2014年4月，我从北京大学法学院硕士毕业，用10万元和三个同学创立了伏牛堂这个品牌。
从最开始的懵懂无知，到一年后的今天，伏牛堂成为互联网圈、创业圈、餐饮圈中最有代表性的一个社群品牌。我也一直在一个问题上不断地思考和迭代：
“这一切是怎么发生的？”
窃以为，探求一个问题的答案，最好的方式是回溯到它的起点。
2014年，第一家店开业。当时，几个年轻人，没有经验，忙乱得不可开交。当时门店的位置不好，被生意所迫，凭借着本能逼出了一个想法：“当时，我们找了一群同学来帮忙，大家一起去微博上搜索‘湖南’和‘北京’两个关键词，就这样，找到了将近2000个符合条件的微博号。”
随后，我们和这些用户线上聊天、线下见面，就这样积攒了我们的第一批种子用户。这也是我们的社群“霸蛮社”的雏形。也因为有了这群用户，才有了伏牛堂品牌。
从当年的2000人，到如今已经发展到将近30万人，伏牛堂也成为当今了解中国年轻人的一个很有代表性的入口。我们由此开展了大量的跨界合作，很多希望接触到年轻人群体的品牌，都成为我们的合作方，我们也用自己的价值主张影响了很多年轻人，从而获得了很多品牌的支持。这些事情，在书中都有详细的叙述。
如果一定要问我，这些文字背后对社群到底有什么主线性质的逻辑思考，那么在我看来，所谓社群，本质上体现的是品牌对用户的理解和连接能力。
在过去的野蛮生长时代，大量企业的技能都是“造货”，而不太考虑“卖货”的事。
可当市场发展到今天时，粗放式的增长已经不大可能。市场环境对企业运营客户和支持品牌的能力提出了更高的要求，因为在产能过剩的前提下，总是以需求和用户为核心，那些更懂用户的品牌会脱颖而出。而企业对用户把握能力的最终体现，可能就是与互联网结合的“社群经济”吧。
所以，这本书想和大家分享的是一个国内有代表性的社群品牌从零到一的故事。
最后，我非常感谢中欧国际商学院创业营的李善友教授，他替我打开了一扇通往新世界的窗户。在我看来，教授也是国内鲜有的能够把社群、互联网经济提升到世界观的高度来坐而论道的人。可以说，没有教授，就没有这本书的产生。
此外，也非常感谢中欧国际商学院创业营四期的各位同学，在与大家一道学习、切磋的过程中，才最终有了这本书的许多灵感。
希望各位读者朋友能开卷有益。
肥书生张天一　　2015年12月29日写于求阙斋
第一章我眼中的互联网时代
一、引子：从海权和陆权之争看互联网时代
如今我们一谈起互联网思维，很多人就把它等同于互联网营销。但我会说，对任何事物都需要透过现象看本质，我们要理解互联网对实体企业的影响，首先必须看各个行业面临的转折。
这是一个怎样的时代转折呢？我认为这是一个传统行业的大变局，就像当年人类从陆权时代过渡到海权时代。当然，这本书我会更多地结合我的经验，从餐饮这样一个有代表性的行业来窥视互联网的影响。
接下来，我们先聊聊历史。
从蒙古帝国到大英帝国：海权干掉陆权
我们知道在工业革命和英国崛起以前，人类的大部分帝国都是绝对的陆权帝国。
关于陆权时代，首先给大家推荐一本书，就是法国人勒内·格鲁塞写的《草原帝国》。这本书历数了匈奴、突厥、蒙古等几个人类文明史上有名的游牧民族。
当我读到蒙古帝国部分的时候，不由得被当年蒙古的盛况所吸引：这个人类文明史上最大的一个陆权帝国，疆域面积达到了3000万平方公里。当初的黄金家族为了统治如此广袤的土地，在疆域内设置了数百个城市和几千个军事据点。可遗憾的是，短短的数十年内，这样的一个帝国就四分五裂了。
这就是最大的陆权国家的下场。
那么海权帝国呢？1898年的大英帝国是怎么做到统治世界的呢？它没有像蒙古那样到处设立据点、攻城略地，英国只是在全球范围 ............

书籍插图：

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