营销策划文案写作指要 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

目录
致读者朋友
第一章 市场调查和预测文案
第二章 市场营销计划文案
第三章 新产品开发与推广文案
第四章营销价格文案
第五章营销渠道管理文案
第六章促销与推广文案
第七章 推销文案
第八章广告文案
第九章公关文案
第十章 营销人员管理文案
第十一章 客户管理文案
第十二章 零售店营销管理文案
第十三章国际营销文案
第十四章谈判文案
第十五章合同文案
参考书目
致读者朋友
　　任何企业如果没有一套完整的营销文案（制度文本）作为前提和参考依据，那么营销活动就很难顺利进行，甚至还会给企业造成巨大的经济损失。这也是营销文案写作相当重要的所在。
　　就目前图书市场上来看，企业营销文案写作的图书虽不少见，但内容和结构都比较陈旧，适用性不强。为此，我们特组织有关专家精心编撰了这部新颖的实用性图书。
　　本书分15章，共100多种文体，详细阐述了市场调查文案、市场营销计划文案、新产品开发与推广文案、价格文案、营销渠道管理文案、促销与推广文案、推销文案、广告策划文案、公关文案、营销人员管理文案、客户管理文案、零售店营销文案、国际营销文案、谈判文案、合同文案等内容。这些文案集中体现了企业营销观点、经营理念和策略方法。
　　本书最显著的特色在于：语言通俗易懂、内容丰富全面、结构新颖明朗、版式生动别致。创造性地采用了“概述+格式与写作要点+典型范例+实践练习”的体例形式，并增设了专家提示、避免误区等版块栏目，从而使读者感到要点清晰可见、一目了然，因而具有很强的适用性。
　　一部书写作往往凝聚了许多人的辛勤劳动，本书同样吸收了众多作者的研究成果，尤其是该书实例部分引用和参考了近30种图书，我们在“参考书目”中一一注明，特此表示感谢。如果您对相关资料有任何疑问，请与我们联系。
　　本书的编写人员有周树清、蔡践、张德斌、李菱、李少伟、雷波、吴运亭、卞宗昌、冯章。
　　王必成郁广健
　　2005年9月于北京
第一章  市场调查和预测文案
　　市场调查和预测文案是企业在调查市场行情中所形成的一系列重要文书。它是企业营销决策的重要依据。本章重点讲述了市场调查报告、市场预测报告、确定型营销决策方案、未确定型营销决策方案、可行性报告、市场调查问卷等规范性的写作文体。
　　◎市场调查报告
　　一、概述
　　1．市场调查报告的含义
　　所谓市场调查报告，是指在商品或服务从生产者（供货商）到消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统和客观且持续的收集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种文书。
　　2．市场调查报告的特点
　　市场调查报告是一种专题调查报告，它除了具有调查报告的一般特点之外，还有它自身的特点：
　　（1）针对性。市场调查报告必须目的明确，有的放矢。必须从市场实际出发，有针对性地调查研究产、供、销各个环节存在的问题，及时发现问题、解决问题。
　　（2）时间性。对于企业来说，时间就是效益，时间就是金钱。能够及时通过市场调查报告了解国内外技术经济情报，了解市场价格、需求和同类产品的竞争能力，以便不失时机地在一定范围内调整生产和经营，防止盲目生产、无效劳动，提高企业经济效益。
　　（3）实用性。市场调查反映的是商务活动中已经出现的问题，其实用价值是非常明显的、直接的，它所提出的合理化建议一经采纳，立刻会产生经济效益，而经济效益的提高反作用于企业，对职工生活、社会稳定和商务活动的正常运行会产生正效应，因而必将收到良好的社会效益。
　　3．市场调查报告的种类
　　按其内容可以将市场调查报告分成以下三种：
　　（1）市场需求调查报告。这类市场调查报告主要是调查市场对本企业产品需求量和影响需求的因素，紧紧抓住购买力、购买动机和潜在需求这三个方面。其中，购买力是消费者实现购买行为的前提，是市场调查的首要任务；潜在需求的调查则是为了使潜在需求变成现实需求，为企业发展新产品，开拓市场提供依据。
　　（2）竞争对手的调查报告。这类市场调查报告主要调查竞争对手的总体情况、竞争能力及新产品的发展动向等。通过对竞争对手的调查来判断本企业处于什么地位，以提高本企业产品的市场占有率和确定产品的发展方向和发展策略。
　　（3）经营政策调查报告。这类市场调查报告主要调查本企业的产品、价格、广告和推销政策、销售和技术服务政策等。通过调查了解企业的销售能力是否适应消费者需要，企业的销售策略是否合理，以便及时发现问题及时改正。
　　二、格式与写作要点
　　1．市场调查报告的结构和写法
　　市场调查报告的结构，一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。
　　（1）标题。市场调查报告的标题通常有单行标题与双行标题两种形式。单行标题又分为公文式标题和文章标题。标题写法多种多样，比较常见的是采用介宾词组形式把调查对象、内容反映在标题上，如《关于当代青年消费问题的调查报告》。
　　（2）前言。市场调查报告的前言在内容上一般应交代写作目的或动机，或介绍调查背景、调查的基本情况等。但写法不必强求一致，可以根据主旨、内容及表达方式的需要灵活安排。常见的写法有以下几种：
　　①新闻报道式。开头简要介绍调查的目的、时间、地点、对象、范围、方式等，让读者对调查起因有一个总体印象。
　　②概括交代式。开头概括介绍调查对象的基本情况或全文主旨，使读者对调查对象的情况有一个初步了解。
　　③提问解答式。开头就提出涉及报告主旨的问题，引出正文，或提出问题后立即作简要解答，以引起读者的关注和沉思。
　　④议论引用式。开头由作者对调查对象展开一番议论或引用一段某位权威人士、调查对象的言论，启迪读者领会全文主旨。
　　有些市场调查报告可以省略前言，开门见山地叙述调查报告正文。这种情况多见于内容较单一、篇幅较短的市场调查报告。
　　（3）正文。正文是市场调查报告的主体部分，包括调查情况和调查者的观点。写作时应将材料加以科学地分类和按逻辑顺序进行安排，一般应具备以下内容：
　　①基本情况。基本情况包括历史情况和现实情况。简要的历史回顾在于说明调查对象的历史概况及其发展的连续 ............

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