《管理品牌资产》 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

译者序
本书作者戴维·阿克（David A.Aaker）生于美国北达科他州，在麻省理工学院斯隆管理学院取得管理学士学位，在斯坦福大学取得统计学硕士和工商管理博士学位，目前是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）的副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学的名誉教授、日本电通广告公司的顾问，是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
戴维·阿克在《哈佛商业评论》、《营销学》、《加州管理评论》等著名专业类媒体上发表过100余篇专业论文，其中有三篇曾赢得最佳论文奖。他先后出版了15本专业书籍，其中《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1996）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”，并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。他的作品被译成18种语言，销量超过100万册。
本书是“品牌三部曲”的开创与奠基之作。我们知道，品牌体现了企业对产品在质量、性能等方面的承诺，会影响顾客对产品的选择。顾客一旦对品牌产生了信任感，就有可能选择与之相关的其他产品，哪怕价格高于竞争对手。由此可见，品牌蕴藏着巨大的价值，这就是所谓的品牌资产。
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是本书于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题，而该书也极大地影响了管理者的思想和行动。
在本书中，品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）。
作者认为，品牌资产是企业最有价值的资产之一。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息，可以影响顾客再次购买产品时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。从企业方面讲，品牌资产可以提高营销计划的效果，可以提高品牌忠诚度，可以增加产品的边际收益，可以通过品牌扩展实现企业发展，可以对分销渠道产生影响，可以形成竞争优势从而遏制竞争对手。
既然品牌资产具有重要的战略意义，那么就必须对品牌资产进行价值评估。作者在本书中列出了各种评估方法的依据，包括品牌名称所能支撑起的高价优势、品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。在这些方法中，有些是从企业方面衡量的，有些是从产品方面衡量的，有些则是从顾客方面衡量的。仅仅采用其中一种方法，往往也能得到良好的效果。要想全面了解品牌的价值，就需要综合利用多种方法。
当然，品牌资产不会自发产生。作者认为，品牌资产的创建、维持和保护需要主动管理。这既需要战略上的规划，也需要战术上的策略。在品牌忠诚度方面，我们需要正确对待顾客、亲近顾客、衡量并管理顾客满意度、制造顾客转向其他品牌的成本、提供额外服务；在品牌知名度方面，我们需要走差异化路线、使用口号或押韵、进行标志宣传和公共宣传、采取活动赞助、进行品牌扩展、运用产品或品牌提示、进行反复宣传等；在感知质量方面，我们不仅要提高产品质量，还要把产品的优质感传递给顾客；在品牌联想方面，我们需要识别并管理好顾客进行判断的信号和指标，开展有效的降价促销、公共宣传并让顾客参与其中，以及进行危机管理；另外，扩展品牌、复兴品牌也可以增加或保持品牌资产。最后，在全球化的浪潮中，建立全球品牌已经成为必然趋势，但在这个过程中，也应注意品牌的地方化。
本书作者对品牌资产现象的探讨可谓深入而有趣，无论是品牌与标志、口号以及各类基础资产的关系结构，还是品牌资产创造价值的原理和方式，读者都能了然于心。
在本书中，作者援引了大量的案例，因而涉及不少生僻的公司名称、产品名称和专业术语，这里要特别感谢互联网带来的便捷性，为译者节约了不少时间和精力。由于译者水平有限，加之时间仓促，书中难免存在不妥之处，恳请读者批评指正。
前言
品牌的力量
《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）有位编辑曾问过著名广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）对未来30年营销的看法。莱特的分析对我们有一定的启示意义：
未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这个观念非常重要。它看到了发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法……拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。
品牌名称的力量不仅仅局限于消费品市场。事实上，品牌资产对于工业品市场的重要性恐怕还要大于消费品市场。品牌知名度往往会对工业品买方是否考虑购买产品产生至关重要的影响。即使经过对比分析，买方也会在很多备选工业品之间慎重抉择。这时，品牌在购买者心中的价值就会成为决定性因素。
对品牌建设的关注
今天，品牌资产是管理学界最热门的话题之一。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）最近对其会员公司展开了调查，其中包括美国顶级的50家营销公司，调查的目的是为了了解这些公司眼中亟待研究的迫切问题，结果发现，最受追捧的研究议题就是品牌资产。学术研究对品牌建设的关注程度也在迅速高涨。最近，由营销科学研究院赞助的研究计划竞赛一共收到了28份计划。
这种高涨的兴趣还反映在激增的会议、文章和媒体关注中。另外，很多企业也在尝试不同的组织形式，从而更好地强化和保护品牌资产。例如，高露洁棕榄香皂、加拿大干饮（Canada Dry）等公司设立了品牌资产管理职位，以便保护品牌的价值。
兴趣高涨的背后有以下几个方面的原因。首先，由于建立新名称不切实际或成本过高，企业宁愿多花点钱来建设现有的品牌名称。这又引申出若干问题。例如，品牌资产的价值是多少，品牌资产的基本要素是什么，为何要投入如此多的资金。
其次，营销专家认为，过于强调价格往往会导致降价促销的滥用，最终使行业出现过度竞争的局面。因 ............

书籍插图：

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